解读 | 为什么欧文莱终端很少打促销战?

2018-06-07

长期以来,家居市场各种营销活动此起彼伏,随处可见。2018年以来,现代砖品牌竞争加剧,不少现代砖终端门店用起了传统促销战手法。但在消费升级的大背景下,促销战的“威力”已经渐行渐远,那终端竞争到底要怎么施展拳脚,才能突出重围?


与部分品牌传统思路喜用的促销战、价格战等营销方式不同,欧文莱品牌终端鲜见此类活动,但日常业绩却仍是利好消息频频,以其为案例,我们能得到哪些启示?


 


产品自带能量

“细节”打动消费者

 

目前建材市场普遍存在一种现象,有的消费者在了解了产品后会明确说:“这款产品确实不错,但是现在不会下单,等到你们做促销活动时我们再来购买。”这是终端店长期打价格战遗留下来的负面影响,降价打折等吸引顾客眼球的一贯促销手段更弱化了产品自身的优势,使产品沦为平庸。

 

在此现状下,欧文莱反其道而行,拒绝低价竞争、促销攻势,决心打造自带能量的产品以“细节”打动消费者。

 

  

欧文莱在“素色砖”领域拥有近20年的经验积累,这是其产品质量的最佳保证,更使欧文莱拥有了足够的技术储备优势,研发能力和制造技术达到了国际前沿水平,在产品细节的呈现上具备更强的实力。

 

 

产品研发上,欧文莱素色现代砖因T-GBST研发模式,不仅在纹理方面,在灰度、光感度、防滑度、触感等方面皆比传统瓷砖更胜一筹;在主流消费选择强调“细节”的当下,欧文莱更大力落实产品研发制造精细化,结合现代家居素色美学,将人对瓷砖细微的主观感受转化成技术参数进行产品研发,“精细度”有力打击同类竞品,每一片都自带能量。

 


抢占高端市场

增强客户体验

 

作为素色砖领域先进品牌,欧文莱从总部至终端经销商对市场都有着深刻的理解。成都欧文莱董事长赖斌曾直言:“有关键核心技术的产品是我们发展的载体,而有好的产品,就要有好的展厅,位置布局很重要。”

 

欧文莱针对目前的市场发展形势,快速完善全国网点布局蓝图中的细分区域。各地专卖店选址严守高标准,甄选当地一流市场的一流位置,宁缺毋滥。

▲ 终端店面实景

 

终端布局的好坏影响着终端能否做大,而专业化、高标准的装修关乎着品牌的形象,则有利于放大品牌产品优势。

 

欧文莱2018标准专卖店秉持“时尚,简约、国际范”设计理念。店面布局采用内开放式设计,以半隔断及通透性隔断为手法,实现简约、整洁的风格特征;并在各展示独立区之间,采用通透隔断形式,在隔断造型中结合系列产品的色系陈列,客户体验及选择产品的过程更直观。

▲终端店面实景

 

各展示区域走减法路线,没有过多的装饰以及切割拼贴,体现现代设计中轻硬装、去造型、重软装的思维,简约的展示风格贴合现今主流群体的审美,不仅更能展现素色现代砖的舒适特性,也更能吸引消费者驻足流连。

 

欧文莱通过一流建材市场区域布局和差异化的产品展示的组合拳,突显欧文莱品牌个性和优势,打下当地市场江山。

 


重视价值输出

提供高质服务

 

一流的布局、一流的展示、更要有一流的专业团队。一个老板加几个导购的人员构成已无法跟上代理品牌的发展速度,也毋庸说市场竞争对手的步伐。当与终端竞争者店面、产品硬件能力相当,接下来要考验的便是销售人员的能力。

 

消费者对品牌的感知,除了产品的品质之外,更重要的是终端店面的体验。可以说,终端团队专业的销售能力是成功杀单的关键。

 

欧文莱一直重视对终端销售人员的专业培养,下发学习资料、区域业务系统性跟进各终端店的学习情况等,各终端店销售人员的培训效果突出。目前,终端精细化运营逐渐在全国门店遍地开花,终端学习热情高涨,自发地进行定期的产品学习、导购培训、团队培训与实战训练、话术考核过关等多样学习。

 

 

掌握产品优势,注重引导顾客体验产品,以现实场景及情感为切入口,适时引导顾客对产品视觉、触觉等的感受。不是“说服”顾客,而是“打动”顾客,用专业来卖产品价值的方式,为顾客提供了更全面、更多层次的体验服务,效果非低价销售等普遍的传统竞争方式可相比。

 

行业专家认为:“纵观国内陶瓷行业发展历程及未来发展趋势,中低端时代已经成为过去,没有高附加值的产品和服务将会逐步失去市场,未来终端店的价值就在于体验和服务。”

 

 

今时今日,价格战并不能为终端店带来稳定收益,对消费者来说,各类型的促销活动也已司空见惯,日益审美疲劳,单纯靠折扣、赠礼、人海战术等的传统促销模式越来越受冷遇。要打下卓著的战绩,优惠促销永远不是终端销售的全部,也不是长久之计。欧文莱|素色现代砖,这个掀起了素色现代风格的品牌,之所以能在终端市场站稳脚跟,吸引到主流消费者与设计师群体,不仅因为自带能量的高质产品,强势的终端店面、终端专业的销售能力更是其致胜的法宝。


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