老牛说|2018,“黑马”欧文莱干了什么?干得如何?

2019-01-02

趁着2019到来之前,我抓紧访问几家现代砖企业,其中就包括12月24号采访的去年的黑马企业欧文莱。

欧文莱从2015年底谋划,2016年起正式启动现代砖项目,到现在刚好三个年头。很有缘的是,我差不多是欧文莱整整三年的见证者。

如果说2016年探索期的欧文莱内心还有点忐忑不安,那么,到2017年,越来越多的经销商加盟,让欧文莱开始变得很有信心,并且,试图通过更多的媒体发声,来招徕志同道合的经销商。


12月5-6日,汪加武在“经销商成长策略”密训班上讲话


而到了2018年初,公司就定下基调:夯实基础,实施精细化管理所以,这一整年,欧文莱显得很低调,通过行业媒体释放的信息并不多。

作为现代砖最早的开山者之一,欧文莱今年活得怎么样,想必很多人都想了解。而我除了今年六月下旬与欧文莱素色美学探寻团去了一趟日本,以及9月24号在博洛尼亚看了欧文莱展位,其他时间基本没有什么接触了。因此,欧文莱活得怎么样,我也很想知道。

24号下午,我们先是采访了欧文莱市场总监梁雪青,之后是与执行总裁汪加武聊。据梁雪青介绍,欧文莱今年新增的终端店并不算多,但也有100个左右。而今年最大的特点是有些地方做大店。比如说宁波店就1000多平方米。深圳八卦岭店也有700多平方。

关于大店模式,梁雪青认为,在终端没有大店,事实上很难对接设计师。欧文莱品牌今年从调性上除了现代简约,最大的转变是继续提升,走向高端,这一点也决定了今后必须走设计师渠道。

另外,核心经销商开店的数量也多起来了。比如,天津一年半时间就开了六个店。而欧文莱今年想的也是把经销商扶持起来,让他们开更多的店,而不是到空白市场招商。




欧文莱今年虽然在行业内发声不多,但全年的设计师活动大大小小差不多做了400场。设计师活动分三个层级:小型的设计师活动20—30人,由经销商自己操办。公司20多个业务员协助完成;中型的设计师活动600—700人,主要在一些重要城市举行,由总部直接策划。今年已经在揭阳、成都、西安、天津等举办了六七场活动;大型设计师活动则在总部所在地佛山举办,比如4月10日,欧文莱与国际青年设计师协会合办的“现代力量•国际千人设计师峰会”,接下来每年都会在佛山举行。2019年已经确定3月20日在岭南明珠体育馆举行。

因为品牌定位向高端攀升,欧文莱今年在终端培训时,不断引导经销们实施公司化管理,废弃夫妻店模式,从依靠老板个人到建立团队。而目前公司化进程中,最缺的还是中间的操盘手。


11月30日在天津举办的“现代力量——2018津冀设计师峰会”


梁雪青介绍说,欧文莱年初定的“精细化管理”包括导购、团队和店面扩张三大块。围绕这三大任务,又展开“三抢”:抢人才、抢店面、抢渠道。一线卖场,比如红星、居然等,店面不在主流位置的,都想尽办法挪到主流位置去。比如,宁波400多平米的店就是在用了几个月之后,又腾挪扩展到1000多平米; 抢渠道主要是抢设计师渠道。

梁雪青认为,店面的位置决定流量的大小。没有好的位置,就没有好的效果。欧文莱在终端不拼价格,经销商的价格不允许卖得太低。“我们这种产品不能以价换量。”梁雪青说。

至于今年很热的精装、整装渠道,梁雪青认为,目前欧文莱的个别经销商也在跟恒大、中南置地等合作。而整装,欧文莱只会做高端、个性化整装。

今年9月底从博洛尼亚展上吹来一股暖色风,以及现代砖陪衬产品表现出来的多元色彩趋向。作为行业中最近三年唯一聚焦“素色现代砖”的品牌,欧文莱,如何迎接一个色彩更多元、更温暖的“新现代时代”?

对此,梁雪青说,“过一个阶段,也可能有不同的东西,但现在发展还有空间,所以,我们会继续坚持目前的产品定位。”


设计大咖陈方晓、吴文粒参观欧文莱总部展厅



欧文莱创立于1998年,创立之初就开始做出口,迄今已经有20年的瓷砖出口历史。2004年前后,欧文莱开始尝试兼做国内市场。2009年又将内销提升到战略高度,但并不顺利。因为彼时国内市场家居主流消费风格是港式欧陆风,对口的产品是全抛釉、微晶石、抛晶砖等。

直到2015年左右,现代简约风格才开始被国内认知和接受,而推动这一历史进程的就是新兴的80后、90后及新中产消费群体。欧文莱长期出口欧美等发达地区的产品主要就是“黑白灰”这类的现代简约风格产品。所以,在2015年后,国内外瓷砖消费者审美趋同,欧文莱出口产品赶上风口,顺利掉头转卖国内市场。

这便是2016年五六月开始,我在“老牛说”中一直讲的,因国内外消费并轨而产生的那些具有“国际化基因”的陶瓷企业发展的“战略机遇期”。所谓的“国际化基因”就是长期以出口生意为主,或者中外合资、合作企业。

现在看来,尽管只有三年时间,但我们似乎已经可以下结论:欧文莱就是那个准确地抓住了这一轮“战略机遇期”的企业。和几乎所有的企业一样,当机会到来的时候,一开始免不了有些犹豫。但好在欧文莱没有因此产生迟疑,而是大胆投入,最后自然很快就享受到市场的回报。

不久前,一位同样做现代砖比较成功的品牌老总在演讲中说,“2016至2018这3年很关键,将决定未来10年”。“这3年,一步领先步步领先。”我想,这句话显然也适用于欧文莱。

 汪加武在欧文莱经销商研习会上演讲


对话汪加武


  牛:汪总今年很忙啊,都很难约到你了。

汪加武:在意大利都有见到啊,你不是也很忙。

  牛:最近我在走访几个现代砖领军品牌,很有些感慨。这三年变化真是很大。这次走访真有点三年后回访看成就的意思。

汪加武:哈哈。

  牛:今年欧文莱看起来低调了很多,你们一直在终端忙。

汪加武:是的。

  牛:今年主要在忙什么?

汪加武:主要在做组织的赋能工作。去年我们的重点是招商,今年我们主要任务是建立厂商的“亲密合作”关系。我们不是大牌企业,不会高举屠刀,吓唬经销商。所以,我们品牌与经销商签约后,不首发,不压货。但是,对执行有要求,对执行结果有标准。

  牛:喔,这很好啊。

汪加武:我们现在卖货大部分发零担物流,而且像厦门,我们甚至连仓库都没有,直接发给加工厂,然后再发给客户。这种操作已经基本跟进口品牌一样。其实,只要我们打造的是互利互惠的关系,就不用担心经销商不会发货。好的经销商一定会自己紧张,自己会备货。

  牛:你们今年的精力好像都放在终端了。

汪加武:我们年初定调是“夯实基础、精细化管理”,总的方向是提升经销商的水平。但我觉得,蜕变首先是自己先蜕变。我们提升终端,由企业内部提升开始,内部不变,外部变是假的,那是花架子。有个经销商给我说,自从做了欧文莱,就受到行业尊重了。一些高端设计师也主动加微信、打招呼等。我们十二月五六号还在佛山做经销商培训。今年经销商士气很高。大家都认为,市场不好,行业进入拐点,反而是欧文莱的机会。

  牛:今年你们招商情况如何?

汪加武:今年招商不是重点,但也新招了几十个人,估计有四十个。今年是普惠年,我们明年的一个重点是促小商转大商。会在经销商队伍中定30个名额,花1—3年把他们打造成“大商”。然后,在通过成功的“大商”拉动整个招商工作。

  牛:今年生意这么难做,你为什么还觉得是“欧文莱的机会”呢?

汪加武:我觉得人和店是终端的基础。说到机会,比如,现在生意不好,很多店开不下去,要转让,过去好的店很难拿到,现在反而有机会拿到,这就是欧文莱的机会。

  牛:今年意大利的色彩都在转暖,多元色彩是趋势,欧文莱产品的定位接下来会有所调整吗?

汪加武:我们2019暖灰是主要色调。我也经常去意大利。创新分“源创新”和“流创新”。 “源创新”很难,欧文莱要做的还是“流创新”,即在技术、产品、服务、渠道等方面的一点或几点创新。消费者的需求也分“显性需求”和“潜在需求”,而我们更关注的是“潜在需求”。

  牛:我看到,你们今年在发力设计师渠道。

汪加武:对高端瓷砖产品来说,设计师是独木桥。越高端的设计师其实自我的控制力越强。

我们最近海口有100多套别墅,都是与设计师对接的。未来,高端设计师选产品会越来越严格。设计师只顾拿提成的年代已经成为过去。高端设计师一般不用自己不喜欢的产品。欧文莱产品的一个特点是,设计师只要看了一定会喜欢,因为我们的产品对他们的设计好的作品有帮助。

  牛:你们现在业务人员有多少?

汪加武:以前有18个业务员,现在多了三四个而已。队伍可以说很稳定,有几个实在跟不上的,才让走了。我今年跟营销部门说,业务员不准去空白市场,要去老客户那里。我们业务员全年都在接受培训,培训怎么从业务经理,转到经销商的经营顾问。业务员到终端,除了谈业务,还与老板谈心,引导怎么从小商、小客户,变成大商、大客户。经销商从小到大,你得一路扶持他们。


汪加武·简介

祖籍安徽,广东欧文莱陶瓷有限公司创始人之一,现任欧文莱执行总裁,陶瓷行业的产品及营销专家,修读于北大汇丰商学院。

20年来,汪加武在欧文莱发展初期,其工作以企业生产管理为重心,自2012年开始主导欧文莱国内营销战略,2016提出创新型的素色现代砖品牌定位,在陶瓷行业独树一帜,并引领了整个“黑白灰”风潮。




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