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欧文莱自创“摸摸节”,除了摸一摸,还有这些亮点值得关注!

2019-09-09


国庆节、中秋节、情人节……在特殊节日进行创意营销,已经是各行各业进行顾客引流的重要手段。


但是,节日营销在时间上的局限性,以及扎堆营销现象,使得品牌间的竞争加剧,大家开始另辟蹊径:自创节日,打造新机会。


以餐饮界为例,西贝莜面村推出的“亲嘴打折节”、丰茂烤串“全民撸串节”、脉动“义气节”等等,通过自创造节,快速吸引消费者的眼球,形成消费记忆点,抢占消费者心智。 



近日,欧文莱官方抖音号发布的一条小视频引起陶Sir关注,在欧文莱20岁生日之际,其品牌自创“摸摸节”,提出对摸摸节的全新定义——“品质以触觉感知,面对喜欢,我们就要摸一摸!这就是爱的表现。”

No.1

“摸摸节”是怎么来的?


 

触觉是生命体最原始、最基本的反应

是人类最亲密的感觉




人类来到这个世界,感知世界的方式不是听,亦不是看,而是触觉,为此,触觉带来的条件反射就携带在人类基因中,与生俱来。


对于喜欢的人或事物,人们总情不自禁的想去摸一摸,通过这个举动,来感知情感,表达亲近和友善,同时通过真实的触感,感知事物。举个例子,遇到喜欢的人,我们想通过“摸摸头”等方式进一步拉近和对方的关系;逛街看到喜欢的包包,总是不经意的想去摸一摸,感受其细腻的皮质;装修看中了一款瓷砖,肯定要用手摸一摸,感受其表面质感,想象赤脚踩在上面的感觉。


那么,在人类的行为中,摸一摸代表什么?答案是:友善、亲近、体验、感知。这四个关键词构成了“摸一摸”背后的意义。

No.2

欧文莱

如何和“摸摸节”产生关联?



“好颜值、重细节、能百搭”这九个字基本概括了欧文莱产品的用户核心价值,好颜值即欧文莱素色砖具有设计感,好看;能百搭,指欧文莱素色现代砖能够作为一个家居设计中的背景,和不同类型的家具、软装等配合应用。但唯独“重细节”,仅能通过体验、触摸来实现。


对于一个好产品而言,如何感知其品质、价值,最有用的方法就是“触摸”,通过触感,真实感受产品品质及细节。可以说,“摸一摸”能够将人和产品的距离进一步拉近,让人和产品进行最亲密的沟通。


正如欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青所言,欧文莱的终极目标是让用户体验到产品细节,“摸摸节”的背后其实是要实现人和瓷砖最近距离的沟通。


值得注意的是,此次欧文莱摸摸节的口号,也是一大亮点。此前,一国际时尚品牌的广告语——just do it(想做就做)引起很多年轻人的共鸣,于是,把这句话和欧文莱摸摸节相结合,就有了——好瓷砖看细节,just摸it。


No.3

如何将“摸摸节”

打造成品牌IP?



9月6日,欧文莱摸摸节宣传短视频在朋友圈迅速传播,引发热议。



有人说,欧文莱“摸摸节”可能只是做一场活动,或者利用这个由头策划一场促销进行产品销售……


其实都不是!


梁雪青说道,好的东西需要不断重复再重复,需要被打造,最终才能形成品牌IP。例如欧文莱“现代力量”,这是欧文莱在设计师渠道精耕多年形成的品牌IP,被很多设计师认同,并且已经成为欧文莱面对设计师群体的品牌符号。


此次欧文莱策划推出的“摸摸节”,面对的不是某个销售渠道,而是消费者,即用户。如果要将欧文莱打造成一个消费者品牌,那么就要将“摸摸节”打造成终端年度符号性营销活动,每年在固定的时间,做固定的事情。


目前,“摸摸节”短视频已经正式上线,该视频精辟概括了“摸摸节”诞生的原因:“自从人类解放了双手,情感开始从双手传递,品质开始以触觉感知。面对喜欢的人、喜爱的物,摸一摸,就是爱的表达!欧文莱“摸摸节”选瓷砖看细节,Just 摸 it。”

No.4

如何将“摸摸节”

变成品牌营销的重要一环?



目前,欧文莱已经与今日头条、抖音平台达成战略线上大型活动合作,实现线上品牌传播与客户引流。不可否认,今日头条、抖音等平台不仅年轻化,同时聚集了相当大的流量群体,通过此次战略合作,进行线上推广,可以助推欧文莱将线上流量引流到终端门店。


与此同时,欧文莱还将进行品销一体化的线上线下全国门店联动。究竟什么是品销一体化?梁雪青进一步解释,欧文莱始终相信,每一个个体背后都是一个成功的推手,同时亦是流量的入口。


接下来,欧文莱线上将通过今日头条广告覆盖,以及“这个手感超心动”亿人次全民抖音挑战赛等活动,通过网红主推品牌吸粉,全民参与引爆此次活动,然后进行流量收割。将流量引流到线下,同时,线下全国欧文莱门店将启动“摸摸节”主题体验营销“欧文莱20岁,大牌生日惠”活动,配合线上一起打好这场战役。


为此,品销一体化,大致可总结为,品牌声量、感知产品、年轻互动、品效共振几个关键词。“品销一体化,不是做一场活动、一场促销一样简单,更重要的是要在这场体验式的活动中,实现品牌提升及销量提升,所以,此次欧文莱尝试采用线上+线下的新模式,让摸摸节成为品牌营销的重要一环。



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