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到博洛尼亚拿订单!欧文莱凭什么?

2019-09-23

一年一度的CERSAIE(博洛尼亚展)又到了,陶城君和小伙伴们也已经抵达意大利。9月23-27日,陶城报特邀米兰3个知名设计机构Lombardini22、STUDIO CR34、 Marta Meda architect and stylist,以及资深技术专家黄惠宁先生从专业视角解读展会设计、产品,大家可以留意我们的系列报道。

但今天要重点先说说欧文莱。

欧文莱这是第二次参加博洛尼亚展。被问到参展计划,欧文莱执行总裁汪加武很坦诚地说,“说实话,我们中国企业的展位都比较小,我觉得做概念展示也没什么意义。还不如实在一点,老老实实把产品展示好”,他说,“我们就是去卖货”。

这个答案,或许与其它一些品牌所思考的“墙外开花墙内香”、“传播品牌”、“国际化”不同。事实上,从3年前的欧文莱灰,再到千人设计师大会,再到近一点的 “摸摸节”……欧文莱一次又一次创造话题,但核心都没有偏离“促进成交”。

从某种程度上来说可以说欧文莱很“功利”;但话又说回来,不能赚钱、尤其是不能让经销商赚钱的品牌,是不是“耍流氓”?

欧文莱的“大商战略”是要有“3个亿元级别经销商,30个3000万级别经销商”。我们或许也不得不承认,品牌的国际化,不是靠“展”出来,而是要靠“卖”出来。从这个角度讲,博洛尼亚展是中国品牌的“试金石”,也是对团队的一次检验和培训。


今年,欧文莱的展位位于Hall32,Stand B15,展馆设计以“现代力量2.0”为主题,摒弃过多繁复的设计以及刻板的形式设计态度,采用素色瓷砖与自然元素相结合,在简洁利落的空间中加入原木本色、及绿植为点缀,为空间注入生气,营造简约明快、轻松舒适的空间氛围。


新一代素色现代砖是欧文莱本次展览主推的产品,主打“量子灰”、“光年”、“哈瓦那”等。因空间使用了最简单纯粹的设计手法,再利用灯光照明和折射技巧使产品产生立体感,运用点、线、面的构成手法,将欧文莱产品富有产品语言的特点生动、直接地表现出来,充分展现其本身的细节和质感魅力,让产品直接与参观者对话。



据介绍,2018年欧文莱首次参加博洛尼亚展,当场便获得了不少订单,效果十分明显。“我们参展博洛尼亚展并非为了展示品牌,而是想再找一些新客户,或者为一些老客户提供洽谈的机会。”汪加武坦率地表示:“在意大利搞展会,如果不成交的话,我觉得意义不大。”

CERSAIE上,中国陶瓷企业的参展面积都比较小。“这么小的地方很难进行概念性的品牌展示,倒不如实在一点,把优势产品展示出来,等于与客户进行一个产品的链接。”汪加武说。


博洛尼亚展对中国陶企的“封锁”,反过来,连续20多年前往意大利“朝圣”的中国陶瓷人却也开始日益“自信”,有不少人认为,“博洛尼亚展没什么好看的了”。

汪加武说,整体而言,中国陶瓷行业与意大利的差距仍然巨大,尤其是研发设计方面。每年博洛尼亚展会期间,欧文莱团队还会前往萨索罗等地区,与设计企业、设计师进行深入交流。“基本上在现场我们就能够确定下一个产品的研发方向。”

9月17日起,包括汪加武、品牌管理中心总经理梁雪青等在内的欧文莱30人的销售、研发团队将陆续飞往意大利,最迟将在那里待足半个月。梁雪青也补充说,虽然近一两年来意大利陶瓷界也面临创新困局,但应该认识到,“现在都进入‘微创新’时代”,他分析,接下来陶瓷产品将以人文创造为主,因为“仿天然材料已经仿得差不多了。”


马来西亚生产基地已经试板

除了在博洛尼亚展遭遇“堵截”,中国陶企在抢占全球市场上的另一个痛点则是反倾销。2019年9月9日,美国商务部发布公告,对原产于中国的进口瓷砖(涉案企业包括188家中国企业)作出反补贴初裁,裁定中国涉案企业获得103.77%-222.24%的临时反补贴税率。有人开玩笑说,“除了非洲没关税,其他哪里都有关税。”

此前我们曾经分析,相比唯美的“美国模式”、科达的“非洲模式”,欧文莱的“马来西亚模式”更加轻资产。据了解,目前双方合作已经进入试板阶段。


“我们有销售渠道。在当地找合作伙伴,主要是为其提供技术支持,把生产线升级”, 这种方式的好处是可以迅速切入,固定投资也比较少,风险相对可控,适合有出口渠道基础的企业。


据分析,马来西亚的瓷砖生产制造成本与国内相差不大,当地工厂生产的产品可以满足美国市场的需求,但若想攻进欧洲这样的高端市场,可能还有难度,“高端产品在中国生产;中低端产品在国外基地进行生产。这是个模式,我们会先试一下,如果可行的话,我们会按这个模式去开多几个点,覆盖不同的人群、国家。”

“正是因为难,所以要去做”

欧文莱早在十几年前便开始生产以“黑白灰”为主色调的现代砖产品。汪加武坦言,欧文莱多年来以出口为主,擅长生产欧美国家生产的灰色调、素色调为主的产品。在国内亮面砖畅销的时代,可谓是“用自己的弱势与其它企业的优势PK”,直到国内审美与国外同步。

“我们以前做国际贸易这么多年,被‘虐’得不行”,汪加武开玩笑地说,由于国外消费者对产品检验有特殊方式:用手摸,“摸一下感觉不行,就不要货了”。由于这一套严苛的检验方式,大约在十年前,在大部分中国陶企仍停留用眼睛看花色的阶段,欧文莱便被“逼”制定了一系列标准,以满足用户对质感的追求。

“摸”的动作,近期被放大在终端。9月4日,欧文莱“摸摸节” 发布,时间从9月8日到9月29日持续21天。


实际上,很多陶企也体会到,价值感知、品质感知才能打动消费者的购买欲望,近段时间以来,大家都想出了不同的方法,包括 “锤”、 “磨”等。据介绍,欧文莱选择“摸”,主要是基于产品独特的表面纹理,通过“摸”的动作,可以克服终端实际用户的壁垒,提供连接、对话的场景,让消费者感受到产品价值,深化产品的差异化特点,打开品牌与消费者的互动“窗口”,建立产品纽带。据反馈,该活动推出后,成交量明显上升。

“我们设计了整套流程,包括视频、抖音等,为营销系统的落地建立了有效的支撑,现在主要是要带起终端来玩。”梁雪青表示。接下来,欧文莱计划把“摸摸节”打造成符号性营销活动,可能一至半年开启一次。

除了精耕C端,欧文莱的国内战略也将从“产品差异化 + 渠道聚焦”升级为“产品差异化+渠道扩容”。即:将产品做深,渠道做宽,抢占市场转型期机会,再度进入快速上升通道,精耕C端,抢占B端,进行差异化的全渠道营销。


为增强经销商渠道的深度服务与协作能力,协助经销商渠道扩容,快速推进B端占位的战略,欧文莱进一步调整战略组织架构,实行国内营销中心新组织架构,总部设置TOB事业部,组织专业团队,在精装、高端整装等方面对接资源,赋能终端经销商。

“做这些确实很有难度,但正因为难所以才更要去做。别人都做不了的事情,你能做到,这才是你的竞争力”,梁雪青总结说。

回到开头的话题,中国陶企去博洛尼亚卖货难不难?当然难。看展累不累?认真的话肯定累。然而,义无反顾,也很自信,就这么干了。


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