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《DCT门店新基建2023》将欧文莱推进到高质量发展态势

2023-10-18 来源：

近几年，因客观因素和市场环境变化导致的陶瓷市场竞争激烈、消费疲软，不少经销商坦言“门店生意不好做”；即便是疫情开放后，仍然需要直面客流减少、运营成本上升的问题。随着市场需求变化，消费逐渐呈现新特点，如何能抓住主力的消费群体，将是摆在厂商面前的必答题。可以发现，在陶企普遍承压的背景下，逆势增长的品牌无一不注重塑造自身的核心竞争力，且在各自细分品类中都拥有卓越的表现，这种核心竞争力既包括品牌自身的竞争力，也包括终端体系的竞争力。

欧文莱聚焦趋势，把握时机窗口，启动《DCT门店新基建》战略计划——基于全国市场特点的综合性分析，对市场终端高质量发展和建设作出的重要举措，全国打造有营销力的高级体验店，提升高端零售竞争势能。背后的狂飙和洞察，行业解读是……

转载自：陶瓷信息汇

原标题：《进店客户提升50%，一年建200家高级体验店背后的狂飙和洞察》

以高级体验店为跳板铸造终端高质量发展的另一张王牌

“疫情三年将实力不够的品牌和门店淘汰掉了，我们蛰伏了两三年，业绩并没有下滑。”西安欧文莱总经理陈桂林在3000㎡超级大店开业回应采访的一番话，令陶sir印象颇深。

据介绍，作为深耕行业多年的陶瓷人，陈桂林从2016年开始代理欧文莱品牌，一路见证欧文莱在国内市场驭势崛起，同时也深刻体会到消费方式和潮流趋势的变化，基于对欧文莱品牌的信心和底气，深思熟虑后决定打造3000㎡高级体验店，最终产生了巨量影响力、销售力、形象力的积极作用。

过去两年，欧文莱整体保持稳健增长，韧性可见一斑。大多数品牌持续增长的动力主要来自终端业务，而终端业务要想稳定持续增长，本质在于赋能提升盈利能力，让经销商真正赚到钱。

据了解，欧文莱西安3000㎡高级体验店的打造，不仅“与高价值客户的黏性更强，能吸引流失客户重新树立对品牌和产品的信任”，更具有客流虹吸效应，成交率上升40%，仅在试营业2个月，就成交300多万。

欧文莱苏州3000㎡高级体验店经过一年的运营，苏州欧文莱总经理姜达东表示：“‘当客户愿意进入我们店面逛一圈，体验一圈的时候，我们距离成交已经成功了60%。’这句话得到了充分的印证”。苏州欧文莱开业后连续签下大单，成交了上百组的别墅客户；3000㎡大店好评如潮，更收获“素色砖在全苏州找不到比欧文莱更专业”的赞赏。

而今年7月开业的欧文莱郑州2000㎡高级体验店亦反馈高端工作室/装饰公司、异业、业主的合作模式产生了积极的转变。欧文莱总经理黄建春表示，最大感受是“破圈”，以前渠道是短板，现在成为了模仿对象。

值得一提的是，欧文莱今年不仅要“建大店”，而是要往“开新店、建好店”的方向突破。除了前面三个城市，全国各地城市亦积极布局，以高级体验店重构门店增长逻辑，通过提供更高的体验、产品与服务价值，从根本上提升门店留客能力，提高销售成交率。欧文莱厦门高级体验店数据对比显示，各渠道运营成绩喜人，进店客户提升40%—50%，正式开业当月团队业绩突破百万，也产生了“新店设计打动客户，进店20分钟快速成交”“新店面，让产品自己会说话”“店面装修升级，客户认可直接线上成交”等的经典案例。

正如成都欧文莱总经理黄超锁定终端发展关注焦点的经验：“基于‘人、货、场’的逻辑关系，伴随产品迭代，终端门店也应随之系统化升级。内卷的时代，产品有价，服务增值。高级体验店×服务能力，是赢战未来所需夯实的基础，专业化、精细化、特色化、新颖化的日常运营肯定是趋势发展方向。”

△ 欧文莱成都高级体验店位于南富森，“它的建成对品牌的影响力起到了积极的作用，成为‘网红打卡TOP1’。”

分析今年以来欧文莱终端加盟商门店新基建战略共识的积极反馈，以高级体验店为跳板，或成终端高质量发展的另一张王牌。

欧文莱建店进入“狂飙”模式是顺应消费趋势的加速升级换挡

自2022年发布“大店战略”以来，欧文莱在《DCT门店新基建2023》的加持下，不到一年时间，高级体验店遍地开花，进一步提升了全国市场布局版图的优势能力。可以说，欧文莱今年建店进入了狂飙模式。当前除欧文莱总部美学馆辐射华南片区之外，辐射西北地区的西安3000㎡高级体验店、辐射华东地区的3000㎡苏州高级体验店、辐射华中地区的2000㎡郑州高级体验店构成了品牌全国核心大店布局计划基础部署的闭环；另外，欧文莱从大、中、小各个层次形成全面的营销门店覆盖，渠道已下沉到三四线城市，今年已有过百家高级体验店落地开业。

△ 部分在营业的欧文莱新版高级体验店

欧文莱高级体验店频频刷屏，不止让行业看到欧文莱迅速结合新的形势判断进行战略升级与终端布局的迅猛之势，也给陶瓷行业的店态升级甚至是战略布局带来了新的思考。消费升级驱动下，以高端产品和增值服务推动单值提升，是瓷砖品牌实现业绩增长的重要方向。广告界知名战略咨询专家小马宋认为，高端瓷砖的价值在于装修后的效果，在于它在真实空间中塑造的感受，以及光影、空间、家具配合后的体验。所以让客户看到未来的家，才能最大化展示高端瓷砖的价值。

“特色产品的价值需要打造高级体验场景来呈现，才能触动客户并愿意为此买单。利用高级体验店的平台优势，有效提升品牌终端势能，引领性产品加上高级体验，是背后的逻辑。”欧文莱执行总裁汪加武同样表示。欧文莱通过产品、门店的不断迭代升级提升门店的整体运营效率，提供极致的用户体验。印证了建新店、开好店成为品牌、终端加速“升级换挡”可行的方式方法。

写在最后

面对市场竞争的危与机，有人积极探索适应新形势，抓住了瓷砖产品消费风口从传统亮面全方位转向哑面类型的这波转型红利；有人在内卷至上的大环境中策略清晰、动作有效，向高质量发展方向迈进。汪加武曾坦言，希望欧文莱能成为百年企业。而实现这个目标，就意味着欧文莱的一切动作都得从“根部”出发。

△ 欧文莱每年推出一款迭代符号产品，该空间应用欧文莱第七代符号产品[时光盒子]打造。

事实上，欧文莱始终保持着平稳的产品出新率，坚持独特的产品研发路径，打造真正长红的产品，以差异化打造自身标签，早已吸引了大批中高端消费者、设计师群体的目光。而欧文莱多年来积累的品牌势能，也将通过高级体验店，最终转化为终端自身的影响力。品牌和产品的生命力，离不开在品类赛道核心能力上不断发力，以及坚信长期主义价值的结果。