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3年前蹦出了个“摸摸节”,高明的品牌造节当如何创新?

2021-10-9 来源:

下个月就是“双十一”了,每年到这时总是会引爆话题,热火朝天,自然最重要的是大众消费者的“劳心劳力”,不多,也就为某猫、某东等电商平台贡献了亿点点。 从2009年淘宝的造物节开始,到如今各类“节日”的百花齐放,各行各业大小品牌都热衷“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,小到节日营销主题活动,大到自己创造“节日”,都让我们打开了对于“花式节日营销”的新认知。 提到品牌造节,欧文莱摸摸节是陶瓷行业一个值得研究的经典案例。作为欧文莱着力打造的品牌营销日历,连续两届活动的开启皆持续向消费者输出品牌产品影响力,推动销售业绩攀升高位,成为被行业热议的营销主题活动之一。

正值10月7日第三届欧文莱摸摸节正式收官,欧文莱今年于“摸摸节”的几波营销操作,有哪些可以借鉴的新方法论?行业品牌对于“造节”后的打造延伸,应该如何玩下去? 01  第三届欧文莱摸摸节,有节奏的话题输出 欧文莱曾表示:“欧文莱摸摸节打造的不仅是品牌日历,更是一个品销合一的IP。通过创意输出、声量积累、消费体验,带动更多人关注触感,注重居家体验。” 欧文莱执行总裁汪加武携手红星美凯龙跨界央视国家宝藏家节目,亮相央视演播大厅,与央视著名主持人尼格买提、张蕾、文化大师杨阳现身直播室,分享现代宝藏家居,带去宝藏家居必不可少的优质瓷砖产品。

△ 欧文莱执行总裁汪加武携欧文莱2021符号产品“触感五系”亮相央视直播间,央视主持人尼格买提和张蕾都被欧文莱瓷砖“金质柔脂”触感惊艳了一把!据了解,这次联合央视《国家宝藏》合作直播带货是欧文莱与红星美凯龙结成战略合作后的其中一项重要举措,目的是为扩大品牌声量,赋能终端。 这是欧文莱品牌势能打造的一次尝试,也是欧文莱摸摸节期间的一大亮点,通过央视背书、厂家总部扶持打通线上线下,增强消费者的信任度和黏性,向线下实体店实现引流,有效加强目标客户群体对品牌的认可,提高销量。 除却扩大品牌声量,在信息输出上,相比以往注意力集中在终端消费者,本届摸摸节在设计师层面上也有了更多的着墨。 在设计师纷纷为欧文莱摸摸节打call的时候,当我们说起欧文莱摸摸节,我们可以看到因为“摸一摸”,人会展露出意外有爱的另一面。

正如欧文莱的老朋友、国内触感研究领域首席专家涂阳军博士在“2021欧文莱摸摸节知识下午茶”上将感觉融入到学术,以《触觉·情感·爱情》为主题的分享:“爱不是虚拟的,它是有存在感。‘触觉’都是与情感有关联的。” “触摸就有爱,拥抱就足够了”,“触摸就有感情,可以带来积极的情绪以及更密切的感情”,“触摸可以情感依恋关系,其中,摸物品能够建立与物品的情感依恋关系,愿意付出更多去购买。”因此,对于品牌发展,触觉维度更是值得深挖的为产品研发及营销带来更多的启发的灵感源泉。

知识下午茶当天,欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青以《现代设计浪潮下的人与产品》为主题,从艺术史轨迹看瓷砖创新,他分析,面对现实发展的多元化的碎片时代,未来瓷砖创新还可以有这些焦点:“全球化的艺术元素融合之下,材质、色彩、文化符号等开始相互影响。人文手作与数码化的设计模式创新。以及,大跨度的想象力。” “研发创新组织要打破纯技术结构,如欧文莱在高级灰色彩领域成功后,同步打开“触感”第二维度,就是保持在产品创新前沿的探索。

” 因此,也能解释欧文莱为什么“死磕”触感维度,摸摸节为什么要通过“触摸”这个最直接的动作,以更形象的slogan链接用户。 在消费端,第三届欧文莱摸摸节广告画面早早就登上了车流量极大的佛山季华路段商圈;与此同时,欧文莱与红星美凯龙已协调进行各大推广,商圈宣传、团队展示和互动、门店宣传氛围布置等有序进行,活动氛围全面铺开。

02  品牌造节,最重要的是“参与感” 之前,我们在9月13日的撰文中总结过,通过欧文莱这数年来在触感的布局以及摸摸节的倾情打造,大家才开始逐渐明白:原来欧文莱不仅仅只是做个活动而已,其真正是在规划一个重要的营销日历,从消费端、渠道端形成布局,形成品牌符号IP,埋下品牌深线,从情感的维度,用户需求的高度出发,再次对瓷砖行业进行一次颠覆性的革命。 同时,通过摸摸节连接更多属于他们的社群、消费圈,以此重复固化成有效的品牌资产。这体现的是欧文莱的品牌眼界与视角,营销利剑从搭建的姿势、发力的动作和方向角度的拿捏、操控的轨迹,都不是含含糊糊的,简单的动作背后有深意。 自2019年首创IP,到2020年持续深化“好瓷砖看细节,Just 摸 It”,欧文莱以差异化的品牌体验营销,引导重新定义用户在瓷砖选择上的标准。 时至第三届,欧文莱表示:“今年,我们从整个活动slogan到一应物料都进行了全方位的升级。品牌造节,最重要的是参与感,我们希望以‘摸一摸,就是爱的表达’触达到人内心的柔软,让欧文莱摸摸节的内涵不再局限于人和瓷砖的关系,可以扩展到不同圈层。” “具体表现在‘摸摸节创意挑战赛’的规则制定,我们淡化了‘欧文莱’、‘瓷砖’等有具体指向性的关键词,给予参赛者更大的发挥空间,目的也是想吸引更多朋友参与进来,让这个“节”并非品牌自嗨的产物。” ,时长01:04 ,时长01:04 △ 欧文莱摸摸节创意挑战赛,发动创意原力,激活社交传播力。(以上为宠物达人示范作品)“摸一摸,就是爱的表达。”当瓷砖产品附上情感的维度,通过触觉链接“爱”,通过“爱”还原温暖的家,这样的创新是值得为行业所期待的,这样以人为本、让用户如愿以偿的创新也无疑将受到终端市场的广泛青睐。

△ 摸摸节部分战绩(可上下滑动翻看) 不断迭代的欧文莱摸摸节,是以不同参与方法,触达多圈层,拉近和用户距离,撬动用户行动力,营造全民摸摸热潮。 03  总部终端相互配合,再续“摸摸”风潮 一场活动的圆满结束,少不了总部与终端的相互配合。21天的全体努力,紧紧成为了欧文莱终端门店业绩的抓手。无论是新商还是旧商,都有了新一层的理解与感悟。“在这20多天的活动中,学习到了很多东西,比如说团队,我们每个人都是团队的一份子,只有大家齐心协力,才能合作取胜。” “客户货比三家后,最终选择欧文莱,是觉得我们产品的质感纹理,特别是多种触感表面都是独一无二的,是其他家模仿不出来的,加上活动的加持,不出意外的愉快拍板了。” “我们做了最详细的方案,帮客户以最优的价格做最好的品质,通过这次活动,让客户看到我们的诚意,顺利跨过最后一道坎!” “通过活动期间多个成交案例,我总结了保持亲和力、面对微笑的重要性,精准了解客户的需求,针对不同使用空间,做出专业的推荐和建议,最重要的是引导客户‘摸一摸’,与客户拉近距离,与客户之间建立信赖。” “20多天的摸摸节结束了,但这只是服务的开始,后续的细节和售后才是最重要的。”……有营销人士分析认为:“无论线上还是线下,造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费,但是在社会总需求规模浮动正常的情况下,消费需求增长是有限的,那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多,每个节日该有的价值就会越少,风险系数就会更高。” 因此,在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下,怎么样突破大众玩法,实现预期回报,保证可持续发展,是每一个造节者应该深入思考的问题。 单一的降价促销形式已经造成了消费者的审美疲劳,越来越多的品牌愿意加入到这场“造节”中,品牌想脱颖而出,是要结合对市场的洞察,以更多创新的玩法,实现“品效合一”和用户走的更近的“参与感”。 所以,欧文莱摸摸节这样的品牌活动是独特而必要的,它不单是要吸引你的眼球,还要放松你的神经,它讲究的是洞察与理解。如在刀光剑影的市场上的一抹暖色,因了这份暖色,作为受众群体,才可以在促销活动的阵仗中停下脚步,在选购产品之余,感受到和这个品牌所能有的链接。 但愿,这份独特会继续下去。