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深入探究!一款优秀的“超级单品”应该是怎样的

2023-10-16 来源:

10月11日下午,主题为“打造超级单品”的2023第三届陶瓷行业产品经理大会在佛山马哥孛罗酒店正式举行。

据介绍,自2021年举办第一届产品经理大会起,“产品经理”这一IP早已不仅停留在口号之上,而是真真切切地提醒着每家陶企对研发、设计、生产和流通整个链条的反复思考与精进。本届(第三届)产品经理大会将目光锁定在单品上,深入探究一款优秀的“超级单品”应该是怎样的。

大会分享嘉宾及其内容都力求从不同维度,为观众带来更专业、更深度的内容盛宴。

值得一提的是,现场还进行了第三届陶瓷行业产品经理大会荣誉牌匾颁发环节,欧文莱素色瓷砖获得了“超级单品”荣誉牌匾。

 

出席大会的嘉宾有广东省工业设计协会常务副会长周红石、佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹、欧文莱执行总裁汪加武、欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青、意大利NITIDA设计创始人Simone、国瓷康立泰技术开发总监韦明辉、深圳市一原科技有限公司联合创始人吴冬、国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室高级工程师刘亚民、佛山市工业设计学会常务副理事长何琼、佛山市陶瓷行业协会副秘书长潘勇文、新浪家居陶卫行业总经理闫守罡、华夏陶瓷网总编辑老牛等。此外,现场还吸引了一众行业领导、产品研发经理、设计研发人员等近300人规模的行业专业精英到场参会。

欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青作为出席大会的品牌代表之一,同时亦受邀进行主题分享。从他的分享中,或能看到欧文莱对于构成超级单品潜在因素的思考,以及大会组委会“超级单品”荣誉牌匾花落欧文莱的考量。
《从超级单品到超级品类的营销实践》
欧文莱品牌营销中心总经理 梁雪青
七年前的家居装饰审美追求是张扬的、显摆的,但到了2023年的今天,人们追求得更多的是舒适度、高级感。
这七年的跨度里,与家居审美息息相关的瓷砖行业,也发生了巨变。
同时,素色瓷砖品类在这七年间也以超级品类的姿态崛起。素色瓷砖在主张色纹光触等瓷砖艺术语言上的表达,对传统瓷砖产品审美和设计理念也产生了影响。
现在每个人在做产品开发、设计过程中不再单一的去考虑颜色或纹理、花色好不好,会考虑到产品的纹理设计如何去匹配光度、肌理等艺术语言,如何综合运用,这个对整个产品设计都产生了影响。
再回推一下中国瓷砖迎合现代家居潮流,溯源其实可以来自于一款“欧文莱灰”的爆品系列开始,其打开超级单品通道。
好产品一定是外部所有东西,以及各种因素结合起来,才能“飞”起来的,即“始于产品,而不止于产品”。
因此成就一个超级单品,必有前、中、后段的营销思维贯穿。
在产品前端埋好“爆点”。
在产品中段构建营销链条:价值提炼、技术可视、文化引入、体验工具、选砖观念、内容支撑、展示聚焦、情感认同。
当然,一个品类要推出有很多基础工作要做:建品类标准、做消费者教育、沉淀案例、设计渠道助推、以产品见品牌等。
在产品后端要让超级单品继续生长。超级单品普遍具有优秀的产品基因,针对规格、色调、工艺、跨界、复合等维度,让这个系列产品可以持续生长。
欧文莱从2017年发布“欧文莱灰”到2023年“欧文莱时光盒子”,持续7代符号产品的输出,主要是想将这产品作为超级单品去推动。
产生一款爆品的运气和能力有很多人拥有,但能持续产出爆品的能力却非常稀少,这其实是一个产品系统的问题,产品系统的能力能否支撑产出爆品的问题。
欧文莱仅仅是贡献一套有别于传统的产品营销创新模板,以持续有质量的产品输出建构了品类基础。
但大流行的开启不是一个品牌能完成的,而是一个行业内在的产品升级需求被点燃,被自发性的消费动能挟裹而成。
我认为,一款产品要成为超级单品的潜在因素是:研发能力+技术壁垒+营销创意+势能窗口+运气。
然后就是把资源和力量全部聚焦;与消费者需求同频,回到用户原点构建产品竞争优势,打造自身差异化;回到产品的基点上,让工艺表现服务于美学逻辑。
好产品一定不是堆技术堆出来的,要对“好”的尺度有把握,未来制约产品研发的瓶颈不是技术、设备、材料,而是对设计美学的理解。另一方面,这种产品能力不能交给第三方,一定要长在自己身上,反复折腾,锤炼手感。
最后,好产品只是一颗性能卓越的子弹。好产品不成为哑弹的前提是顺势而为、环环相扣,产品与引爆它的营销链条、发动机、外部风向、补给站都息息相关。重要的,要找到自己的位置与产品理解。
※ 以上内容为部分现场分享整理。

2023第三届产品经理大会以“打造超级单品”为主题,将目光锁定在单品上,深入探究一款优秀的“超级单品”应该是——拥有极致性价比,叫好又叫座,超乎消费者预期的产品,能不断创新迭代,成为支撑企业的经典,帮助企业穿越周期。