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《陶瓷资讯》专访欧文莱执行总裁汪加武:思想者Or穿越者?

2022-1-14 来源:

欧文莱的LOGO是一名思想者,静谧又深邃。
它思考的内容我们不得而知,但似乎又能从欧文莱这几年国内市场的迅速崛起,以及引领行业几大风向走势的现象中略窥一二:
2017年国内家装风格逐渐由奢华欧式转向现代风,家居色彩的偏好由暖色系黄色调转向冷色系灰色调;
冷色系灰色调再度升级,素色概念在市场中大行其道;
除视觉外,业内越来越注重瓷砖产品触觉、手感的研发;
接下来行业将迎来的一项风格转换大趋势:由亮面到哑面的转化。
在这些流行趋势之下,似乎处处都有着欧文莱引领的影子,它几乎次次都踩准了节点,每每都领先一步又未因太过超前而从先驱变先烈。它的节奏就像是已经窥知了未来,每次都恰到好处。
难道有着思想者LOGO的欧文莱竟是一名穿越者?

日前,陶瓷资讯创始人喻镇荣、陶瓷资讯首席运营官喻月明专访了欧文莱执行总裁汪加武,试图通过这名“穿越者”的掌舵人提前预知2022年行业发展的未来。

△ 从左到右依次为:欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青、陶瓷资讯创始人喻镇荣、欧文莱执行总裁汪加武、陶瓷资讯首席运营官喻月明


01
喻月明:欧文莱过去以出口为主,近几年国内市场取得了良好的成绩,而且在一定程度上引领了行业的趋势风向。比如欧文莱灰、素色砖的概念以及引领行业由视觉转向触觉的关注等等。欧文莱是基于怎样一种逻辑来做这些研发创新及后期的营销推广?

△ 欧文莱执行总裁汪加武

汪加武:我们内部提出基于用户差异化的创新,要以用户高维需求做产品创新。陶瓷行业过去是制造思维、“内部思维”,由制造端闭门研发,再向外部输出,通过教育市场及消费者来推广产品。在过去物质匮乏、消费者选择判断能力较弱的时代,这样的打法是可行的。但是随着消费认知水平的提升,互联网产业的影响以及家居消费群体年轻化,过去的打法往往很难行得通。到了这个阶段,我们要把制造思维转变为用户思维,把“内部思维”转变为“外部思维”,要基于用户需求、挖掘用户潜在需求做创新。
欧文莱的创新技术在行业内比较超前,但过去也是基于技术的创新而不是基于用户的创新。因此我们内部也在检讨这个现象,如果创新太过于超前,用户消费实际上也不容易接受。有时候如果过于超前,很可能就由先锋变为先烈。所以创新的出发点我们一定要清楚,技术工艺只是实现的手段。
近几年中国与世界接轨的速度开始加快,尤其是现在消费趋势又发生了重大变化。从2017年欧文莱灰上市以后,家装风格有了明显的变化,我们从过去流行的欧式豪华转为现代简约风,从由暖色系黄色调的装修风格转向高级灰的装修风格,这个风格的转变是行业发展的一个关键点,谁能把握趋势谁就能成功。
2022年陶瓷行业可能又到了下一个关键点,就是从亮面往哑面的消费喜好转变。过去终端销售90%的份额都是亮面的天下,现在已经发生明显转变。欧文莱产品始终坚持哑面等多表面工艺,年轻人非常钟爱哑面产品。
2021年之前亮面和哑面的消费占比可能是9:1,未来这个比例可能达到5:5,甚至更高。而且这种趋势的转变速度会非常快,就像2017年从奢华欧式往现代风转型的过程一样。
当然,素色、触感、光感、哑面等工艺都不是由欧文莱单独创造的,我们只是通过20多年来与国际客户贸易交流提炼出来的心得,国外客户非常关注这几个产品要素。以往国内接受这些概念可能需要一定时间的推广和沉淀,但是现在国内接受的程度越来越高,也越来越快。
△触感5系
编者按:原来欧文莱并不是一名穿越者,它本质上还是一名思想者。它的思考来源于过去与国际客户的贸易交流,在做国内市场之后,它的思考同时又结合了国内用户的需求以及对流行趋势的理解。因此,欧文莱不是一名穿越者,而是一名同时具备东西方逻辑思维的思考者。


02
喻月明:2021年,无论是欧文莱精品岩板,还是触空间·欧文莱素色美学馆,都在业内引起了较大的关注,也是外界对欧文莱2021年的记忆点。可否请您用一个词、一句话或者打个分总结下2021年。为什么?
汪加武:如果从行业层面来看,2021年确实很特殊。2021年陶瓷行业真正进入到了VUCA乌卡时代,意味着市场是易变的、不确定的、复杂的、模糊的。今年整个大势基本上面临着这样的情况。受疫情影响,政策的不稳定性以及未来发展的不确定性开始增强。
现在经营企业相较过去要复杂得多,中国经济面临着需求萎缩、供给冲击、预期转弱的三大问题;陶企同时还要应对成本上涨、双碳政策的出台、地产暴雷、限电等等问题。
所以行业的乌卡时代已经来临,在乌卡时代如果想活得不焦虑,就一定要有深厚的内功,内功越强越不焦虑。
如果要用一个词来总结欧文莱的2021年,我认为是“有得有失”。
”就是推出了精品岩板。岩板丰富了我们产品矩阵,强化了我们的核心渠道,核心能力及核心竞争力得到加强。过去我们也销售岩板,但是以贴牌产品为主,贴牌有一大弊端,就是产品品质无法与欧文莱的调性进行融合,也很难赋能于我们的客户及利益相关方,所以今年自主生产岩板后,经销商和相关方信心高涨。
对于消费者而言,特别是高端消费群体,大规格产品是必需的,尽管有的时候他们只是选用一些岩板做点缀,但没有就会流失高端客户。所以推出精品岩板,一定程度上是被市场倒逼的,我们上完岩板生产线以后核心优势得到了加强,渠道得到巩固,这是“得”的一面。

”的一面是我们在有些通路上还有点弱,比如有些业务指标没有达到年初规划的增长预期。这其中有疫情的影响,原来我们判断疫情很快会结束,最起码有好转的趋势。但疫情反反复复,加上限电、双碳控制、能源暴涨、海外货运一柜难求等因素影响。
成本暴涨就会影响企业的盈利能力,特别做高端品牌很忌讳产品价格的波动,不能轻易降价,更不能随意涨价!面对成本的暴涨,这部分的成本需要我们自己承担,否则的话哪有品牌的样子?
我们总结的“失”就是产品的毛利率下滑,影响企业持续发展的驱动力
所以,2021年对于欧文莱而言,关键词是有得有失。
编者按:“在乌卡时代如果想活得不焦虑,就一定要有深厚的内功,内功越强越不焦虑。”笔者认为,随着市场趋于成熟,未来即便乌卡时代过去,趋势开始明朗化,深厚的内功仍旧是企业行稳致远的关键。未来的陶瓷行业可能再也没有可能一夜暴富的神化,能存留下来的仍旧会是脚踏实地,一步一个脚印走出来的企业。


03
喻月明:您提到“得”的一面是欧文莱精品岩板。2020年是岩板爆发年,但欧文莱在2021年才推出精品岩板,可谓直面了最激烈的竞争。即便如此,听说欧文莱精品岩板终端标准店2021年在109个城市完成装店。你们是如何打造产品差异化、建构品牌核心竞争力?
汪加武:岩板这两年可以说是冰火两重天。2020年旺得不得了,2021年迅速跌到冰点。其实这个现象比较正常,有眼光的企业家应该都能预测到如今这个局面。毕竟一个新兴事物不可能在市场上形成那么大的持续销售量,更何况现在经济形势也没那么好。
即便如此,对于行业而言这也不一定是坏事情,因为岩板过剩以后会极大地促进行业转向产品创新,所以现在岩板的创新工艺层出不穷、百家齐放。
欧文莱推出精品岩板是受客户推动的,是市场倒逼的,岩板只是欧文莱产品策略的一环。虽然我们2021年才上岩板生产线,但其实以前一直在关注岩板。很多年前就考虑过岩板生产线的问题,彼时我们的渠道相对还不成熟,用户需求也没达到非用岩板不可的程度。通过2020年岩板的火爆以及行业对市场的教育,终端市场越来越接受岩板,受市场驱动,我们才选择在这个合适的时机入局。

做岩板之前首先得明确自身的定位,有的企业是希望通过岩板来跨界,有的企业则是想通过岩板来强化渠道,还有的企业什么都想做,不同的定位有不同的战略选择。对于欧文莱而言,我们在上岩板之前就明确了我们的定位——强化核心渠道,增强终端竞争力。
虽然岩板的规格、工艺、设计、花色等确实有很大优势,但目前为止家装的岩板用量还不是特别大,普通家庭装修可能最多买几片岩板做背景墙,真正消费岩板的场景通常是大宅。
所有中高端家装的背后都有设计师群体,但只有真正设计大宅、大平层的高端设计师才有可能大量使用岩板,这也是我们一直以来都在深耕的渠道。深入研究后发现,这一类型的设计师并不希望他们的作品都是由岩板堆砌而成的,他们还会应用到许多不同的材料。
岩板在家装渠道必须要有非常精准的定位,它在我们的产品库中是不可或缺的,终端店面无论大小,一定会把岩板产品展示呈现出来。我们不鼓励经销商用岩板去做跨界,因为至少目前来看,付出和回报可能并不成正比。
第二,我们要强化的关键点是利益相关方。岩板如果想要进入高端家庭,专业的设计机构是不可避免的,所以这个环节必须强化。我们自主生产岩板之后可以与这些机构进行更好的链接,并且通过我们的展示、活动以及服务等内容强化这个渠道对欧文莱
第三是通过岩板倒逼我们增强自己的服务能力。对于现在的市场而言,运输、上楼、施工、加工、铺贴已经是必备的基本能力。目前的服务成本甚至与产品售价出现了倒挂,我们通过加强服务、降低服务成本帮助岩板走入终端消费者的家中。只有当服务成本真正降低以后,岩板才有可能大面积应用到家装空间当中。
岩板最核心的竞争力是产品本身,不是尺寸大就可以,需要大得有品味。产品如果没有品味的话,在终端很容易丧失竞争力。营销只是手段,核心是产品。所以产品上要下功夫,对产品的细节把控很关键。
欧文莱精品岩板就是欧文莱素色瓷砖的延伸,瓷砖、岩板可以通过各种不同规格来贯穿体现。在不同的场景可以使用不同的规格,花色、设计非常好贯穿统一。既不会单调也不会显得凌乱,通过规格来实现一种空间的高级感。
欧文莱的特点就是同一款系列产品规格齐全、工艺面齐全、颜色齐全,这是非常好的优势,也是我们始终都在强化的优势,这种优势让我们的核心渠道得到巩固。
编者按:岩板似乎出道即巅峰,由2020年的火爆走向2021年的冰冷不过一年的时间。但是欧文莱精品岩板却没有在火爆的时刻进场,并在冰冷的时刻取得了109家终端店面落地的优异成绩。这与他们基于用户角度出发,企业精准定位是分不开的。笔者注意到,这已经是汪加武第二次提及从用户需求出发以及定位。这两个关键词或许是贯穿欧文莱运营的主导逻辑。


04
喻月明:欧文莱的产品精细化水平在业内有口皆碑,尤其是欧文莱灰系列,建立了产品壁垒。产品方面,欧文莱一直在做深化。随着精品岩板的推出,欧文莱的产品线实际上是拓宽了,那么未来欧文莱是继续保持优良传统还是有在思考如何进行有效的产品线拓宽?
汪加武:我们的产品规划是高度聚焦的,自从确立了素色瓷砖的方向之后,我们始终在坚持产品的素色基调,而在规格、纹理、工艺面等方面根据市场适度变化。
所以未来我们的产品变化没有绝对的标准。但是可以确定的是,色调上我们一定高度聚焦,这个大调性一定不会变。但是我们会通过规格、纹理的扩张与趋势进行接轨。比如现在的趋势是素雅、灰调、干净以及简单的纹理,我们可以通过细节的处理来丰富产品的质感,让产品远看色调和谐,近看细节丰富。
哑光、柔光类产品一定是未来我们坚持深挖的方向。欧文莱有两种产品类型,一类是设计款,这类产品通常比较工艺技术比较超前,也比较特色化,深受设计师群体喜爱;另一类我们称之为业主款,更接近普通业主的审美。但不论是设计款还是业主款,都是在品牌大调性下延续做研发和创新的。
所以如果只是单纯地选择产品的宽度和深度,我们一定还是首选深度。产品研发创新只有做得越深才越有竞争力,越聚焦越有力量。
喻月明:刚您提到了好几次设计师渠道。近几年,欧文莱国内市场发展迅猛。设计师渠道优势明显,近年来大动作频频,2022年还会有吗?
汪加武:设计师渠道是欧文莱的重要渠道,但不是唯一的渠道。尽管每年我们的高端大型活动都以设计内容形式来呈现,渠道也是根据我们的定位来深耕的。我们关注中高端消费群体,因此,凡是能接触中高端消费群体的渠道都是我们现在深耕的渠道。这个消费群体的购买形式、购买通路、购买方式都是我们要去研究的。
设计师渠道在单个经销商中的销售占比绝对不能超过50%,如果这个渠道流量来源超过50%,我们便会给他们预警。如果一个渠道成为销量的唯一来源,那离麻烦就不远了。所以,核心渠道要强化巩固,但同时不能忽视其他覆盖高端消费群体的渠道扩张。在不同的渠道形成品牌口碑,会带来大量的流量。如果只经营单一渠道是达不到这个效果的,而且将来这个渠道如果出现了危机,那么就会给经销商的经营带来风险。
编者按:汪加武再一次提到了定位。由此可以看出,欧文莱所做的所有战略布局均是围绕企业定位来进行的,这也是为何欧文莱在入主国内市场后健康发展,少走弯路的要素所在。此外,对于渠道,即便是以设计师渠道见长的欧文莱而言,也并不建议把所有鸡蛋都放在一个篮子里。


05
喻月明:品牌要想做大,渠道必然要拓宽,未来在品牌渠道建设上还会有哪些布局?您怎么看待工程、整装渠道?
汪加武:虽然现在地产暴雷,但其实工程是有很多种不同类型的。比如有些单体工程项目也挺适合我们这些品牌的,像政府工程的建设、民宿、酒店项目等等,这些细分的工程领域应该还是一些陶瓷企业销量的重要补充。
如果企业要上一定的规模是离不开这些工程项目的,即使这个渠道或许利润率并不高,但对销售体量是有帮助的。陶瓷行业比较特殊,窑炉开了就不能停,如果这些产能不消化,对于企业而言也是一种成本。所以对于这个渠道,尽管存在一定的风险,大家还是可以有选择性去做的。
整装渠道未来发展可能会更好,早几年整装市场比较乱,很多整装公司套到钱后跑路,引发了消费者的不信任感。但这两年比较稳定,诚信经营的整装公司越来越多。在地产公司暴雷之后,未来整装的发展会更快,所以建材企业未来会对整装通路更加重视。
但整装也不适合所有陶瓷企业,因为如今整装公司大多数走的还是性价比路线,比较适合一些具备成本优势、资金能力比较强的企业。整装渠道对欧文莱而言目前的匹配度可能还比较弱。当然现在也有一些中高端的整装品牌出现,我们也在与他们尝试合作。未来整装品牌也会出现消费分层,对于中高端的整装平台我们是愿意热情拥抱的,会帮助我们企业在体量上形成增长。
喻月明:说到体量的增长,据我们所知,欧文莱之前定下战略目标2022年实现国内突破 10亿,5年过30个亿。这两年很多企业都受疫情影响,你们有没有放缓步伐?会不会做一些调整规划?
汪加武:我们中期目标以五年为期的,年度滚动执行,随着市场的变化做修正。这两年受疫情影响,我们也在做内部的探索。其中有一项很重要的的拷问就是:我们到底是追求高增长还是追求高质量增长?
高增长追求的是规模的增长、体量的增长;但高质量增长追求的则是盈利能力的增长、核心能力的增长以及实现长期价值能力的增长,我们的增长同时是建立在现金流安全健康的基础上的。这些都是此次疫情带给我们的思考,我们把重心放在了高质量增长上,而不是单纯的高增长,健康活好才是最重要!
目前整个陶瓷行业还是比较分散的,但未来陶瓷行业一定是企业越来越少、品牌越来越少,品牌集中度会加速集中。有些企业会追求体量、有些则会追求价值以及细分市场的话语权,这要看企业的定位和区分。
很多企业想冲规模、冲体量,但这样的机会未来会越来越少,行业的红利期已经不存在了。不能成为体量头部品牌的,就要考虑成为细分领域头部品牌。规模体量都很难竞争的话,就要考虑做深度,从深度上搭建自己的护城河,在某个领域把自己的壁垒建造起来。这类企业首先得能够坚持长期价值定位,不能受短期诱惑而随时改变战略。
编者按:过去的企业要做大做强,加速扩张规模,而如今则是做精做久。陶瓷资讯近两年在行业内倡导的马拉松精神得到业内的认可。马拉松精神就是健康、长久、高质量发展。陶瓷资讯近年来提出的公司理念也是:“与优秀企业长期合作并良好互动。”


06
喻月明:近两年资本对陶瓷的入主案例层出不穷,行业也迎来了一个上市潮,并购的案例也很多,您是怎么看待这个现象?欧文莱未来会不会有上市的计划?

汪加武:如果要把企业规模扩大,资本化是一定要走的路。没有资本的支撑,企业想把规模做到很大基本不现实。行业内几家自主上市的陶瓷企业目前来看发展都挺不错,增长也非常稳健。但不是自主上市的企业,就很难判断,有时可能是企业的战略需要。

但资本化的路其实并不宽,不是适合所有陶企走,主要问题在于行业特性。我们的行业特性很难支撑那么多企业上市。比如如今的宏观政策在做双碳调控,陶瓷企业这类“双高企业”上市还是比较艰难的。作为资源整合、大小整合或者跨界整合、兼并、收购,基于企业战略需要的资本加持在行业内是可行的。但无论上不上市,企业的规范经营是必须的,这是企业的社会责任。

喻月明:2021年已经过去,您对2022年是如何判断的?
汪加武:2022年仍旧是模糊的,不确定性的因素还很多,整体感觉应该跟2021年差不多。可能中间还有起伏,这种状态估计大家都能适应。宏观上经济消费预期也开始减弱,消费者对市场前景看不清楚,消费信心就会受到压制,不轻易消费。国家已经出台政策修复信心,但需要一定的时间。
地产行业暴雷对陶瓷行业的信心是有打击的,对宏观经济也是有影响的。但从行业微观上看,影响并不会特别大,尤其是像欧文莱这种定位的企业。我甚至认为2022年对于欧文莱来说,是非常重要的机遇窗口期,瓷砖消费趋势由亮光向哑面快速转换,对于有哑面产品优势的品牌企业来说蛋糕是变大了。
2017年欧文莱把握了奢华欧式到现代风的趋势转化,成功实现了战略转型。2022年新的机遇窗口已经摆在我们面前,我们会充分利用这个机遇期继续发展壮大。欧文莱的核心优势是哑光、柔光等工艺面素色产品,这一轮用户消费喜好的转变,欧文莱更能满足高端消费群体的需求,也能给更多的经销商带来新的盈利机会!