受访嘉宾｜岩板营销中心总经理

邓绍清
采访人｜中国陶瓷网采编部主任  邹思进采访时间｜2021年8月11日下午采访地点｜欧文莱企业佛山总部文字整理｜洪晓纯
提起欧文莱，大家首先会想到的可能是素色瓷砖，作为过去五年现代风潮中崛起的新领军品牌，欧文莱始终专注、聚焦在一个专业领域。可就是这样一个企业，竟在2020年11月与著名设备公司科达就岩板项目举行了签约仪式，击碎了“欧文莱可能会成为陶瓷行业仅有的几家不进军岩板的企业之一”的猜测。
2021年，欧文莱精品岩板开始频繁地出现在大家的视野里。无论是各个主要交通道路上的户外广告，还是厦门石材展、广州建博会、佛山潭洲展等大型展会，欧文莱的岩板产品都凭借其独有的魅力收割着大批流量。这个岩板领域的“后浪”究竟是如何在强敌林立的市场浪潮中开辟出一条道路的？
8月11日下午，中国陶瓷网《陶业面对面》栏目走进欧文莱，并采访了岩板营销中心总经理邓绍清。

01
清晰的品牌定位走得快不如走得稳
记者：请问欧文莱精品岩板和天沃精品岩板这两个品牌是什么时候创立的？创立的契机或者初衷是什么？
邓绍清：欧文莱是2020年11月正式购入岩板生产设备，第一批岩板产品在今年的4月份正式出炉。其实欧文莱在很早之前就有过进军岩板领域的念头，2016年还特别针对岩板做过市场调研。但是由于当时岩板市场处于野蛮生长的混乱期，所以没有盲目地投产。当然，我并不认为进军岩板领域的时间越早越好的，现在的欧文莱可以绕开很多企业走过的弯路，所以可以很肯定地说，欧文莱进入岩板领域时机是根据自身企业特点来确定的。
说到品牌，其实欧文莱和天沃是属于两个独立的岩板产品体系，切分的渠道与应用场景是不同的。因为欧文莱精品岩板主要应用于空间装饰领域的上墙下地，也可以视作为瓷砖品类的的扩容增量，其目的是为了提升终端客户的竞争力，是我们进军岩板领域的初衷。而天沃精品岩板主要是针对橱柜台面加工商的渠道，早在2008年欧文莱石英石专攻橱柜台面市场时，就已经开始使用天沃这个品牌，后来因为更主攻海外市场，在国内才不被太多了解。

记者：目前欧文莱在岩板领域的产能布局是怎么样的？接下来会主攻哪一个方向？
邓绍清：欧文莱在岩板这个项目上计划投建2条生产线，目前已经在稳定生产的生产线有一条，另一条在筹备当中。欧文莱没有大刀阔斧地去扩大岩板产能打价格战，在别人眼中，可能会觉得欧文莱走得比较慢，但我们有信心走得更稳。
下一步我们准备投产3㎜超薄岩板，作为柜门板去配套现有的产品体系。当时我们建造第一条岩板的设备，就是可以满足1600×3200mm大规格、以及3-20mm厚度的岩板产品生产。业内很多人都认为做超大规格、超厚或者超薄产品进口设备更具优势，但我认为设备不是做好岩板产品的关键因素，更重要的是企业的人才储备和技术能力。

02
做差异化、精品、价值打造可持续的竞争力
记者：和普通的岩板相比，欧文莱是如何突出“精品”两个字的？
邓绍清：欧文莱的“精品”主要还是体现在产品研发上，丰富岩板的饰面工艺，让纹理更大气、细节更逼真、触感更细腻、光感更柔和。目前很多的企业将岩板的可加工性能作为自己的竞争优势，实际上这个优势在欧文莱这里只能算是标配，凡是在欧文莱出厂的岩板，都是具备良好的可加工性能的。由于我们的烧制时间更长，研发投入也更多，所以定位也是中高端，无论是之前的瓷砖、石英石，还是现在的精品岩板，欧文莱都坚定地走这一条路线。

记者：众所周知，欧文莱是一个有设计基因的品牌，你们在岩板的产品研发设计和空间应用设计方面都有哪些亮点？
邓绍清：产品研发设计方面，欧文莱的岩板延续了之前瓷砖的出众质感和触感，纹理和花色的开发也是走在国际前沿。接下来欧文莱还有会研发一系列的适用于岩板的花色，而且是市场上没有见过的。产品的空间应用方面，我们除了传统家装领域的上墙下地之外，更具特色和优势的就是天沃长期专注的厨房台面、橱柜、岛台的应用，在这一领域，天沃会更加专业。

记者：经过今年和去年的爆发，市面上的岩板厂家/品牌已经多如牛毛，欧文莱是如何保持竞争力的？
邓绍清：欧文莱在岩板领域是一个“后来者”的身份，等于说我们不能再拿一模一样的东西去和别人竞争，这样很容易就会陷入价格竞争的困局。因此。欧文莱要做的是价值竞争、差异化竞争。
有一点非常关键，欧文莱的产品从来不是为了差异化而差异化，而是具备实用性、装饰性的差异化。举个例子，目前有很多厂家在“超白坯”上下功夫，但其实岩板在上墙下地时坯体不属于可见面，相当于“超白坯”并没有起到任何的装饰效果，这样就会导致价值过剩。欧文莱希望每一分投入、每一点成本的增加，都可以真正为销售加分、帮客户增强竞争力、给产品的使用带来价值。
此外，这种竞争力还必须是可持续的。我们在走橱柜台面这个渠道时就明显感觉到，B端客户对于价格的敏感性其实并不高，他们不会因为材料每平方米便宜几十块而选择你。例如欧派、金牌、志邦这些大型定制企业，岩板材料价格在他们终端售价中的占比甚

至不到四分之一，他们主要的成本是加工、施工、安装和后期的服务，对于岩板产品的根本需求是品质高、售后服务问题少、优秀的花色纹理。

03
开拓岩板市场欧文莱选择这么做
记者：目前欧文莱的岩板主要面对的哪些客户群体？都有什么不同的策略？
邓绍清：前面也提到，欧文莱品牌精品岩板主要面对的客户是在空间装饰领域应用。2021年，欧文莱计划对300家门店升级为瓷砖+岩板的模式。另外就是独立渠道运作的天沃品牌精品岩板，因为主攻橱柜台面领域，主要面对的是一些有加工能力的石材客户。

至于欧文莱的岩板销售为什么要分两个通路去走，有一个很大的原因，那就是岩板在家装装饰领域的应用与在橱柜场景的应用需求是不同的。

目前，大型房地产精装房的橱柜台面工程集采，选用石英石材料的比例接近九成。在岩板这个品类诞生之后，这一块市场份额正逐步提升，但依然存在非常大的发展空间。岩板对比石英石具备的优点非常明显，耐高温、不渗污、不黄变，甚至生产成本比石英石更低；但缺点也不可忽视，就是岩板加工的难度更高，切面不能像石英石一样经过打磨之后仍然具有装饰性。回顾石英石最初的发展历程，同样也是经过很长时间的成熟化和普及化，如果岩板可以解决韧性和通体这两个问题，未来有很大的机会可以取代石英石。

记者：今年欧文莱携岩板产品在不少大型展会上亮相，收获如何呢？
邓绍清：其实欧文莱往年也有参加厦门石材展，不过今年是厦门石材展第一次设置了岩板馆，参展的效果还是非常显著，整个展会期间我们大约接送了600多个意向客户到佛山总部参观，现场拍板签约的客户有四十多个。其次是广州建博会和佛山潭洲展，欧文莱还是与很多客户达成合作意向。这不是因为欧文莱的销售人员有多厉害，而是我们的岩板产品足够独特，对客户有足够的吸引力。

记者：岩板作为是一个新生事物，对于从业人员的要求也会不一样，您在培养和锻炼团队方面有什么经验或者心得吗？
邓绍清：天沃因为在石英石有着十几年的行业沉淀，我们接触的客户主要以石材客户为主，整个团队也是有石材相关的从业经历。虽然说做业务是相通的，但还是有行业之别，以前从事陶瓷行业的业务员对接起石材客户难免“水土不服”。例如品牌建设方面，陶瓷企业对市场投入是毫不吝啬的，经销商们经过多年的教育也已经非常上道；石材客户就不一样了，他们比较现实，每一分投入都要看到效果。如果业务员还用做陶瓷的模式生搬硬套到岩板这边，给石材客户洗脑、做品牌、压库存，他们是无法接受的。所以在某种程度上，瓷砖卖得好的人不一定能卖好岩板。

04
提升岩板应用量做需要解决这些痛点
记者：您认为目前岩板发展最大的痛点是什么？是否有解决的途径？
邓绍清：目前岩板最大的痛点还是在产品方面。一方面，岩板需要满足高韧性、高抗折强度的物理性能，才能让岩板更容易加工，我相信突破这一点只是时间的问题。另一方面，岩板需要满足通体的装饰性能，这一点短时间内可能还是比较棘手的，我们可以在应用中通过一些工艺和造型去弥补。如果这两个问题解决了，那么岩板的应用量一定会实现爆发式的增长。

记者：物流、加工、施工等配套落地环节一直是困扰岩板前行的难题，您认为企业应该怎么做？
邓绍清：服务和落地确实是一个难题。单是运输这环节，岩板需要包装打木托，运输包破损还需要另加保险费，卸货的时候需要叉车搬运，上楼时部分还需要出动吊车，此外加工、施工、安装……所有成本加起来远远高于材料本身的出厂价，这也是为什么终端岩板的售价一直高居不下的原因。
有的企业觉得投资建设岩板加工中心就自己可以解决这些问题，这种想法其实是不负责任的。岩板和陶瓷是一样，行业集中度低、企业体量小，如果加工、物流等公司只为一个企业做服务，根本无法做到成本最低、服务最优、价值最大化。
有的企业觉得投资建设岩板加工中心就自己可以解决这些问题，这种想法其实是不负责任的。岩板和陶瓷是一样，行业集中度低、企业体量小，如果加工、物流等公司只为一个企业做服务，根本无法做到成本最低、服务最优、价值最大化。

只有企业们共同培植好这个生态圈，推动整个岩板产业链的发展，才能真正把岩板从出厂到落地中间的各项成本降下来。岩板到消费者手上的价格如果是普通人都能接受的，应用量、市场的份额也会随之增长。欧文莱除了要做好价值、做好品质，同时也致力于去解决落地服务成本高居不下的问题，这比岩板厂家在价格方面相互“内卷”更有意义。

每一个企业、品牌都有自己的基因。

基于欧文莱与生俱来的产品DNA，一入局岩板就定位“精品岩板”。

在季华路的黄金广告位上，“选欧文莱精品岩板，不必打价格战”的广告语非常醒目。

去年，岩板价格战爆发，互相厮杀非常厉害。
在岩板价格路线和品牌运作的两条道路上，欧文莱选择了后者，坚持做好品牌。
欧文莱企业22年国际化道路，加上13年人造石英石台面基础，助力岩板首展旗开取胜。
今年5月的厦门石材展上欧文莱企业岩板大放异彩现场拍板签约客户40+4天吸引800+意向客户驻足忘返这是从未有过的“繁荣”场面
欧文莱企业岩板首战致胜秘诀是什么？7月10日上午，华夏陶瓷网对话欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青，揭秘欧文莱精品岩板的底层逻辑和顶层设计。欧文莱品牌营销
中心总经理
梁雪青

受访嘉宾｜欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青
采访人｜骆美玲
采访时间｜7月10日
采访地点｜华夏陶瓷网瓷砖图书馆

01.
“精”于品牌
最懂高端设计师和业主需求

记者：梁总，您好！请问欧文莱岩板和之前的瓷砖大板有什么区别？
梁雪青：在大家的普遍认知里，传统瓷砖大板最大规格去到900×1800mm，通常大于这个规格的才是真正意义的岩板，当然，这个也没有很严谨的定义，更多是行业的约定俗成。大规格岩板的生产、设备、配方、物理性能、场景应用和瓷砖大板都不一样。
我认为是应用场景决定产品设计的取向，设计为应用需求而生，包括如何设计产品可达到的物理性能和装饰性能。
在原属于传统瓷砖的空间领域，你会发现岩板下地不一样。如果把原来瓷砖产品直接延伸到岩板去做，你会发现这条路走不通。
岩板因为规格的变大，更需要考虑整个空间的整体均衡性。假设以前一个空间需要用100片900×1800mm完成铺贴，换成岩板可能只需要20片，那么，纹理、色调等设计组合就不能按照之前的逻辑去做，纹理整体混合效果是不一样的。
岩板上墙也不一样。原来瓷砖规格比较小，即使单片纹理多方向混铺仍保持整体画面协调，但岩板上墙基本一片到顶，产品设计师如果没有对场景的感受能力，就容易沦为“一片看很精彩，一面墙看很突兀”的尴尬效果。

记者：岩板铺地的纹理设计有什么要领？你们是如何把控的？梁雪青：一定也是从场景出发、从整体性原则出发，纹理布局要把控好均衡感，自然落差、色调深浅、纹理走向都是学问。“精品岩板”的关键在于“精”，所以对岩板的研发板块，也继承了欧文莱独创的瓷砖T-GBST研发模式中，强调自身产品的特色。我们说欧文莱精品岩板不打价格战，一定是产品具备差异化才有底气说这句话，否则一切都是空谈。所以，要求欧文莱对产品逻辑有理解，对应用场景有理解，工艺路线才会走得对。

记者：过去几年，欧文莱持续引领现代砖风潮，欧文莱将会如何切入岩板风潮？
梁雪青：欧文莱有自己的定位取向，岩板对我们来说是产品系统的品类延伸，它不会是一个被神化的物种，它是欧文莱品牌产品系统中的重要组成部分，它要解决的是现代设计风潮下对材质规格、性能、装饰美学的更深幅度的触达，让现代简约舒适性设计理念有更得心应手的表达与落地。
去年，岩板爆发价格战，行业处于“乱战”阶段，这是早被我们预知的。我们不是参与到乱局中来，而是要根植自身产品创新能力走一条自己的路。如果行业岩板被做坏了，一定不是市场竞争问题，而是大家对创新意识还不够的问题。市场永远是残酷的，特色产品永远是稀缺的，千篇一律的美不是美，用同样的工具也能做出不一样的创意产品，才是研发产品的价值所在。
所以来到今年，设计师与消费者经过不断的市场认知教育，加上目前行业加工配套能力日益完善，具备后发优势的欧文莱精品岩板会以不一样的姿态切入。

记者：你们是最淡定的。
梁雪青：淡定一定是因为有洞察力，当你对局势判定有确定性，对产品路线有方向感，才能淡定。当然，其实不太被外界所知的是，我们的基础能力也有先发优势。2008年，欧文莱就已经是行业第一家跨界做人造石英石的企业，欧文莱在佛山三水还有一个大型的石英石生产基地，已经运作多年，欧文莱本身就是具有石材渠道和运作经验的厂家，而且我们国际通道都铺垫得很好。

莫奈印象实景图

02.
“精”于产品
始于颜值，终于产品力

记者：在原有的瓷砖/大板的逻辑上，岩板的空间应用有何拓展？
梁雪青：过去墙面装饰材质主要应用瓷砖、涂料、墙布、墙纸、木板等几大类别，岩板的产品设计更大、更薄、更多样化的质感，所以岩板的装饰美学性能是可以取代传统墙布、墙纸以及传统的木质护墙板的，而且物理性能更具有优势，是更贴合消费升级本质，只有涂料应用特性目前比较难取代。
岩板一片到顶的简约特性、多样化的材质仿真、稳定抗污耐磨防腐易清洁特性、长效的使用寿命，这种综合能力是墙纸、墙布、木质板等难以体现的。
墙纸寿命为三到五年，胶水粘贴容易发生卷边，需要经常更换，但是岩板性能稳定，耐用性强。
但确实目前岩板施工落地的价格形成了市场放量的制约，当施工易用性有更大进步，装饰上不需要考虑收口

连接等特殊辅料施工时，接受度自然会平民化。
空间应用地面增量市场方面，则可以看到的是对传统瓷砖板块形成挤压，是传统品类板块与创新岩板板块的角力。
从我观察来看，岩板未来的产品设计会出现更多的专业细分，品牌系统中每个产品系列一定会有自身的应用定位，理解这个非常重要，决定你对市场增量板块的抢夺能力。
记者：从家装到小公装到豪宅别墅，欧文莱岩板的打法如何。
梁雪青：岩板在家装空间以传统墙地面应用为主，岩板虽然能实现整体家居设计地面、墙面、柜台面等空间整体统一，但整体家居还属于金字塔尖的消费。欧文莱新增岩板板块之后，仍然会保持品牌在家装领域、商业板块的特色调性，推动产品创新与设计趋势同步而行。
记者：欧文莱岩板的优势体现在哪？
梁雪青：我们企业每年把营收5%以上会投入产品研发，加大产品、技术创新的投入。
始终坚持独特差异化的岩板产品研发路线，为用户提供具有现代时尚审美价值的新型岩板。
对设计师而言，“欧文莱的产品，已成为一种信仰”，这基于我们对产品的呕心沥血，或者“匠心精神”。
对消费者而言，欧文莱拥有最懂年轻人的产品，我们有一套产品开发的语言及逻辑，产品系统满足高端用户的需求。
对经销商而言，欧文莱拥有区别于其他品牌的产品，有独特、差异化产品对于市场竞争而言是至关重要的，且我们的产品能够全渠道匹配差异化市场需求。
记者：你们的产品迭代能力是最强的。
梁雪青：这几年下来，我们成为了行业为数不多的细分领域的专业特色品牌，持续在产品体系下功夫。从“欧文莱灰”，到“欧文莱·灰印象”、“量子灰”、“高级灰4.0”到“触感5系”，迭代能力背后是产品研发实力。

03.
“精”于渠道
“最后一公里”是致胜关键

记者：欧文莱岩板从仓储、运输配送、交付，如何为终端渠道赋能？梁雪青：我认为，不管是自己做还是第三方做，岩板体现的是完整产品概念，产品生产、交付、服务这些都是市场倒逼着行业进步。我们在终端分3种情况走：1、建立各个城市的第三方加工服务网络，由专业施工单位提供完整服务；2、大商联合自建区域加工交付服务中心，一般能为消费者提供两个方面的服务：一方面提供高品质品牌产品，另一方面提供配套落地服务，收费标准化；3、当终端缺乏加工配套服务能力时，欧文莱总部会有签约全国性的第三方合作伙伴提供支援，保证产品落地。

记者：针对加盟商的多渠道发展，欧文莱是如何帮扶经销商的？梁雪青：欧文莱这几年来一直持续引领现代风潮，关键就是在渠道上下足功夫。岩板新物种正在历史性地改变传统行业生态，每一轮历史潮流的到来，欧文莱都会精准切入，顺应潮流并引领整个潮流趋势。去年，欧文莱总部把“经销商”改成“加盟商”，大力发展分公司和设置总部直营店，进行标准化数据输出，给终端输出一套完整的营销经营体系，包括终端的建店、培训、产品、渠道运营……经过一年多的操作和不断实践，终端也在逐步实现数字化，加盟商接受总部的品牌营销培训和技术指导就可以轻松进入经营轨道。

佛山潭洲展展位设计效果图

04.
“精”于营销
广佛双展大放异彩

记者：7月，欧文莱同时参加佛山潭洲展和广州建博会，两展的侧重点有什么不一样？
梁雪青：佛山潭洲展作为行业性展会，以装饰性岩板为主体。广州建博会展出的产品就比较均衡，涵盖空间墙地铺贴、背景墙、护墙板、厨柜及家具台面、饰面门板等多渠道、多场景应用。

记者：可否介绍一下两个展位？
梁雪青：佛山潭洲展上，欧文莱精品岩板馆的设计主题为《时光立方体》，通过建筑几何体块型的空间交错连接，展现附着于建筑形体上的材质之美。
整个展位空间以材质为概念原点，表现连接现在与未来的生活追求，设计出与体感情绪相连接的在体验路线，让观众能感受一步一纵深地感受到人、时光、材质的亲密交流与接触。
广州建博会我们的岩板馆位于D区18.2-16，以《时间空间站》为设计主题，展馆整体通过干净利落的线条，简约时尚的形态，构筑观众与体感情绪相连接的最佳体验路线。
同时，欧文莱精品岩板馆的设计延续了企业品牌的高级灰IP调性，为观众营造安静、舒适的观赏环境；通过在色彩上的结构与碰撞，营造100%氛围感，渲染出时尚优雅的现代气质。

记者：贵公司对两场展会抱有哪些期待？
梁雪青：我们对参展一直都很自信，近两年来，欧文莱参加了各种展会，包括上海国际酒店及商业空间展、深圳国际家具展、深圳医疗展、深圳时尚家居设计周、厦门石材展等等，每一场展会都得到了满满的收获，相信本月的广佛双展也可以得到不一样的收获。