【2019博洛尼亚展观察】意大利藏在展会里的小心思

意大利最难学的是什么？是他们无处不在的小心思，把情趣藏在各个空间和氛围里，这个对于中国人来说特别难学，因为我们一直接受正统的压制性灌输，逐渐磨灭了生活里的小情趣，渐渐也埋没了设计创意的大情趣，直到近年我们才愈益感受到从小养成自由个性的重要，创新缺失最大问题是在软实力时代容易丧失本应有的产品溢价能力。

在意大利博洛尼亚展，这份小心思体现在大大小小的方面，大的有触及他们的符号性产品打法，小的有布置在空间角落里的意外吸睛之笔，敢玩能玩爱玩的小心思，造就了意大利与生俱来的产品折腾能力。

先来一打博洛尼亚现场图：

博洛尼亚展上众多的高端品牌，单一家的新品展示投放量并不多，但它一定会先把代表性的新品爆品做透，奉行一两手绝招打天下的策略。一般经过许多大展位时，你就会看到他们会把一两款核心产品无限地充分放大和重复，其实并非是简单的扩大展示面积，而是挖掘不同场景的应用可能，以展现该系列单品不同表面、色感、规格的完整性，并为之铺排相呼应的展示主题，总之一定要你咀嚼得味道透彻入心入肺、整个大脑感知填充完整为止。

这样做的目的，既是聚焦，也是让核心产品地位所代表的品牌技艺高度得到体现。在这种展示逻辑背后，是他们有精细化的能力支撑，简而言之的就是他们有反复折腾产品与设计的能力、实力、敏感度和情怀。

我们曾经看轻过这一点，以为参展展示的品类大而全就是压倒性优势，以至于过去只有宽度却没有垂直深度。意大利品牌通常没有把品类做得大而全，但他们强调对一个系列单品进行饱和攻击，努力做深做透。

像意大利这种做法，有很多我们行业中人可能想都没敢想、想到又没做到、做到的没做好，这三重关口都能闯过来的，都要有必备的硬素质外加无数的创意小心思。

懂内情的就知道，打造一个足够能量的符号产品并将之推上展示舞台常常难点重重，从产品策划开始，考虑的问题就有一大堆：从新产品研发角度看是否足够强大？展示空间主题设计如何统筹拿捏？系列产品的各种表面工艺、大小规格、应用组合等等如何转化成可体验的空间？辅助体验的工具要如何创意？产品主题装饰元素如何呼应？展示活动的体验场景如何进行催化？…… 同时会有无数这条路上冒出的泡、项目落地的绊脚石、产品进度的焦虑指数等等。

以上说的只是意大利在搭建大产品符号的小心思，另一番小心思则是藏在无穷空间细节上的情趣与构想，有时候作为一名脑洞闭塞的中国观众你会感觉自己很化石：他们怎么能想到这样处理的？培养一种对事物的敏感度非常重要，意大利创意发散性都很好，继承于他从小到大在教育中不压制天性的自由表达。此类浑身是戏的情趣展示力，我们靠现在才勤奋是勤不来的，有时候只能眼巴巴看着他们持才傲物，赚你市场的钱还给你脸色看，现实就是这么酸！

从展会研究意大利人的套路，你会发觉他们非常擅长于挖掘材质的文化母体，比如在产品材质开发及搭配选择中，就非常看重其出处及人文背景，他们懂得时间沉淀在材质上的价值，有时间厚度的人文痕迹，远比名贵的材质本身更具吸引力，就像他们不断在瓷砖上复原教堂地石、风化的古堡基石、大街建筑的水磨石等等。

意大利关注岁月感，但通常中国更关心新鲜感，以致总在寻找稀缺的材质做原型，这必然会成为一种困局。同时也在论证另一方面的，就是不能寄望新技术来驱动新产品，新技术没用，况且没有新技术！我们的产品视角应该放平下来，如何培育出自身的一两个绝招，将之玩娴熟可能就足以打天下。毕竟消费市场要的不是你技术工艺的新，要的只是产品体验的新，这才是本质。

当下应该多考虑的是，如何让产品设计原型与工艺路径得到最优秀的匹配，这是很花工夫且常被忽视的环节，千稿千面，必然各有各的味道，我们这些产品大厨不要仅仅只懂得用贵价食材来垫身价，其实做出一道技艺精湛的炒冷饭同样价值不菲，这就是思路取向！

即将要离开展会了，每年固定的时间来固定的地方看固定的展会，也写着固定的手记稿，年复一年也成为极具意义的事情了，愿奔忙的人永远青春！

明年见！！！

2019博洛尼亚展开幕，中国本土品牌如何真正国际化？

9月23-27日，意大利博洛尼亚这座古老的城市将迎来一年里最热闹的时刻，一连5日， 2019意大利博洛尼亚展将在这里举行。创办于1983年的博洛尼亚展，是欧洲乃至全球首屈一指的的建筑陶瓷博览会，也是陶瓷卫浴行业的方向标，在世界范围内久负盛名，每年吸引近二十万专业人士到此“朝拜”。

 

意大利当地时间9月23日，2019意大利博洛尼亚展正式拉开帷幕。作为开幕首日，已有一大波人赶来看展，都想一睹国外产品、设计的最新趋势，把握市场风向标。

△博洛尼亚展一向被认为是瓷砖潮流的风向标，提前排队进场的人流已络绎不绝。
中国瓷砖产量全球第一，但自上年欧文莱获邀参展外，再无中国品牌能新增入选。博洛尼亚展品牌遴选可谓严选中的严选，现入选的欧文莱等几大中国品牌基本在各个瓷砖品类中有代表性。欧文莱再度出征博洛尼亚展

不仅“秀肌肉”，更为了把货卖出去

欧文莱作为中国陶瓷高质品牌之一，也是一个在现代砖品类领域具有代表性的品牌。提及参展的目的和意义，相比向世界展示品牌、展示中国力量等公式化的意义外，欧文莱对待这个全球顶尖级展会平台的态度显得分外务实：“展会就是为了成交。”

意大利博洛尼亚机场的欧文莱广告牌。
欧文莱品牌管理中心梁雪青表示：“博洛尼亚展可不是挤进来就完事了的，仅仅让别人看到你，不叫国际品牌，让别人花大钱买走你，才算国际品牌。”能证明品牌国际化的必定是实打实的产品售卖能力，而非叫喊能力。

 

欧文莱认为，让产品真正与国际市场对接起来是最核心的内容，然后才是博洛尼亚展的展示呈现。

产品直接与参观者对话底气来自让产品真正国际化

 

 

本届博洛尼亚展，欧文莱在展馆设计上摒弃了过多繁复的设计以及刻板的形式设计态度，采用素色瓷砖与自然元素相结合，在简洁利落的空间中加入原木本色、及绿植为点缀，为空间注入生气，营造简约明快、轻松舒适的空间氛围。

△ 总体而言，欧文莱继续保持了独特的“素色”、“现代”、“简约”、“国际化”的调性。
设计团队解释：“欧文莱产品实行产品设计前置化，每一款产品的纹理、图案在研发途中便已深思熟虑，过度设计就会破坏产品语言，产品语言越丰富，设计越简炼。” 

因此，空间使用了最简单纯粹的设计手法，再利用灯光照明和折射技巧使产品产生立体感，运用点、线、面的构成手法，将欧文莱产品富有产品语言的特点生动、直接地表现出来，充分展现其本身的细节和质感魅力，让产品直接与参观者对话。

而让产品直接与参观者对话的这份底气，来自于欧文莱强大的产品研发和生产技术的实力。

1、前瞻潮流脉搏走势

 

每年博洛尼亚展会都有对产品趋势的分析，欧文莱展会前的分析显示：“今年没有集中化的材质选题，仍然是在五花八门的自然界取材，但今年出现了集中性的材质处理手法倾向，对自然界材质不再是拿来即用，而是选定基材后再进行结合性的人文创作，通过运用手工颜彩、水泥、肌理等艺术手法重塑材质的感觉，带上人文符号气息，也形成了千稿千面的独特性，不因大家设计共同选材而同质化，同一材质经过创作后都会风格各异，也会更艺术化了。”今年展会现场正在逐一印证其判断。

欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青认为，未来产品内容的发展，应该更偏向于对整体感、体验的差异化、文化美学符号的创作上去升维，“否则人类烧出来的瓷砖与自然界万物无甚区别。”

2、产品融合国际趋向

 

多年来，欧文莱处于国际市场，需要针对当地市场趋势、消费动向、审美标准等因素，以本土产品品质为目标和标准进行正向产品研发。在对标高端产品市场的同时，不局限于“性能指标”，而是更注重产品的细节，以国际化产品与本土品牌对抗，早已练就一番系统的融合国际趋向的功夫。

 

“新产品的新不再扎在寻求单一工艺突破上去思考，所有工艺首先是为表现感觉而设。”


据了解，欧文莱本次参展产品是具有素色美学新高度的新一代素色瓷砖。主打产品有“量子灰”、“光年”、“哈瓦那”等特色新品，皆是在追求产品韵味和产品丰富的体感细节等方面进行深入研创、打造的产物。

3、满足产品表现力的技术支撑

 

但说到底，任何潮流风向、趋势脉搏，最终想为己所用，都是需要技术去实现与支撑的。

△意大利知名产品设计师Uber对欧文莱产品给予高度评价。
意大利产品设计大师Uber对欧文莱有这样一种评价：“当前欧文莱的产品细节把控能力在中国已是一枝独秀了，也已超越了意大利众多品牌水平，未来能在意大利选择的设计研发合作伙伴其实已经为数不多了！能为欧文莱服务的已然属于高端段位的设计机构。”

 

欧文莱20年不懈耕耘打造国际品牌核心竞争力，已逐步建立起与全球顶尖品牌同台竞争的产品实力，在让产品真正国际化的路上大步前行。

对于博洛尼亚展，中国瓷砖行业人每年都要去朝圣学习，但是许多人只看流行趋势，不研究深入层次的内容，解决不了根本性问题。

 

打造真正国际化的产品，真正国际化的品牌，或如欧文莱执行总裁汪加武所言：“在这没有救世主的时代，无论产品人还是营销人，都应反求诸己，自我驱动，强化内核。”才是正确出路。

现代力量2.0让世界看见中国质造

 

 

今年，欧文莱的展位位于Hall32,Stand B15，以“现代力量2.0”为展馆设计的主题。“现代力量”不仅是去年首度亮相博洛尼亚展的展位主题，也是在设计、理念、展示方面充分契合从“2018千人设计师峰会”以来贯穿至今的主题。

产品一直是欧文莱的核心竞争力，而真正国际化的产品，是品牌实力的展现，也是“现代力量”的源泉，“我们也希望让世界看见中国质造，更让中国质造通过博洛尼亚展这个端口，源源不断输送到世界的各个角落”，欧文莱表示。

欧文莱营销骨干蓄势待发，以最佳状态迎接接下来的“硬仗”。
据介绍，2018年欧文莱首次参加博洛尼亚展，当场便获得了不少订单，效果十分明显。那么，2019年参展的表现如何？将在这几天内见分晓

前线直击 | 博洛尼亚展开幕，欧文莱这点最吸睛

随着秋意渐浓，9月的意大利迎来了旅游旺季，而意大利博洛尼亚这座古老的城市也迎来了一年里最热闹的时刻。

9月23-27日，为期五天的2019意大利博洛尼亚展将在这里举行。创办于1983年的博洛尼亚展，是欧洲乃至全球首屈一指的的建筑陶瓷博览会，也是陶瓷卫浴行业的方向标，在世界范围内久负盛名，每年吸引近二十万专业人士到此“朝拜”。

 

意大利当地时间9月23日，2019意大利博洛尼亚展正式拉开帷幕。

△ 博洛尼亚展一向被认为是瓷砖潮流的风向标，人气自然是不差的，提前排队进场的人流络绎不绝。

 

中国瓷砖产量全球第一，但自上年欧文莱获邀参展外，再无中国品牌能新增入选。欧文莱作为意大利博洛尼亚展近三年唯一新增参展的中国陶瓷品牌，再次携着设计理念、素色瓷砖产品、原创技术新力量向世界出发，展示中国现代力量。

△ 意大利博洛尼亚机场的欧文莱广告牌

再度征战博洛尼亚展，欧文莱表现如何？小编在一线，为您传送回多图直击报道。

 

现代力量2.0

再战博洛尼亚展，魅力依然

 

本届博洛尼亚展，欧文莱的展位位于Hall32,Stand B15，以“现代力量2.0”为展馆设计的主题。“现代力量”不仅是去年首度亮相博洛尼亚展的展位主题，也是在设计、理念、展示方面充分契合从“2018千人设计师峰会”以来贯穿至今的主题。

今年，欧文莱与马来西亚MML达成强强联手，在马来西亚重力打造新型生产基地，向全球市场推出主流趋势瓷砖产品。作为中国参展军团的生力军，随着国际影响力不断升级，欧文莱在国际舞台的表现也引起行业的广泛关注。

△ 中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫（左三）一行亲临欧文莱展馆参观交流。

△ 尹虹博士（左二）来欧文莱展馆现场开讲！

△ 欧文莱国际营销总经理黄卓力接受《陶城报》记者采访。

吸引眼球的GREY BOX

让产品直接与参观者对话

 

在熙熙攘攘的人群中，欧文莱展馆犹如自带魔力的GREY BOX，吸引着现场国际客商的眼球。

本届博洛尼亚展，欧文莱在展馆设计上摒弃了过多繁复的设计以及刻板的形式设计态度，采用素色瓷砖与自然元素相结合，在简洁利落的空间中加入原木本色、及绿植为点缀，为空间注入生气，营造简约明快、轻松舒适的空间氛围

△总体而言，欧文莱继续保持了独特的“素色”、“现代”、“简约”、“国际化”的调性。

 

空间使用了最简单纯粹的设计手法，再利用灯光照明和折射技巧使产品产生立体感，运用点、线、面的构成手法，将欧文莱产品富有产品语言的特点生动、直接地表现出来，充分展现其本身的细节和质感魅力，让产品直接与参观者对话。

 

素色瓷砖是最大亮点

底气来自真正的国际化

 

产品实力缔造品牌实力，产品是品牌的核心竞争力，欧文莱素色瓷砖产品始终是最大亮点。

 

欧文莱专注“素色瓷砖”，坚持“以源技术创新，服务用户新需求”，产品依托精准研发模式T-GBST研发模式进行多维度精细化研发，并在研发阶段便进行前置化设计。最是简单直白的设计，最能突出重点，这也是欧文莱在本次展馆设计中，坚持以最直接的极简造型，向观众最大化呈现产品的本来面目的重要因素。

 

△ 国际商客感受欧文莱素色瓷砖产品

 

而让产品直接与参观者对话的这份底气，来自于欧文莱强大的产品研发和生产技术的实力。

 

欧文莱本次参展产品是具有素色美学新高度的新一代素色瓷砖。主打产品有“量子灰”、“光年”、“哈瓦那”等特色新品，皆是在追求产品韵味和产品丰富的体感细节等方面进行深入研创、打造的产物。

△ “量子灰”系列是欧文莱公司以“精致生活触手可得”为产品理念，联手意大利产品大师 Uber Montorsi 倾力打造的符号性产品，采用“QA量子肌理精刻技术”、“粒子紧束技术”、“智能分光技术”等2019年最前沿科技的设计，是现代人追求精致生活的态度体现。

多年来，欧文莱处于国际市场，需要针对当地市场趋势、消费动向、审美标准等因素，以本土产品品质为目标和标准进行正向产品研发。在对标高端产品市场的同时，不局限于“性能指标”，而是更注重产品的细节，以国际化产品与本土品牌对抗，早已练就一番系统的融合国际趋向的功夫。

 

但说到底，任何潮流风向、趋势脉搏，最终想为己所用，都是需要技术去实现与支撑的。

 

△ 意大利设计大师Uber对欧文莱高度评价

意大利产品设计大师Uber对欧文莱有这样一种评价：“当前欧文莱的产品细节把控能力在中国已是一枝独秀了，也已超越了意大利众多品牌水平，未来能在意大利选择的设计研发合作伙伴其实已经为数不多了！能为欧文莱服务的已然属于高端段位的设计机构。”

20年，欧文莱始终坚持不懈耕耘打造国际品牌核心竞争力，已逐步建立起与全球顶尖品牌同台竞争的产品实力，欧文莱无论是产品研发、还是战略格局，都展现出了国际化的强大实力。

今年“再战”博洛尼亚展，欧文莱也更加务实：“展会就是为了成交。”参展国际展会，“秀肌肉”之余，更重要是为全球客商搭建一个交流平台和给彼此合作的机会。

上升的道路并无所谓终点，欧文莱的事业版图并不满足于当下。欧文莱品牌会更深入全球，让世界共享高品质的产品和先进技术成果，并不断带来新一轮的惊喜，向世界展现中国现代力量。

【2019博洛尼亚展观察】如果有一天博洛尼亚的风停了……你怎么办？

从中国来到意大利博洛尼亚和萨索罗，每一趟从家出发，在路上时间就要花去24小时以上，这种疲惫感来多了的人都懂。

来朝圣的都已经老掉牙了，国人也已经习惯了博洛尼亚展这个角色的存在：它不再是高高在上，而我们都千方百计地想击败它，但它仍然是神一般的存在，所以我们无时无刻地在研究它的套路、出招方式。

 

也许，当有一天中国陶瓷行业不再把博洛尼亚当成对手或者老师了，而仅作为自己本色出演的一个国际舞台，感受才不会那么复杂，才不会把自己变成一个营销愤青。

在没来之前，众多媒体人都会问及我们参展的目的与意义，如果普世一点的回答当然就是我们来展示品牌、展示中国力量的啦，但其实我想说的是：我们是要来把产品卖出去的！

我觉得这才是参展博洛尼亚的真正意义回归，来了不接订单净秀肌肉，就太花拳绣腿了，产品有没有竞争力？够不够国际化？你卖来看看不就知道了嘛，国际买家们用钱投票才是检验你国际化程度的最有效说明，能证明你品牌国际化的必定是你实打实的产品售卖能力，而非叫喊能力。所以，博洛尼亚展可不是挤进来就完事的了，仅仅让别人看到你，不叫国际品牌，让别人花大钱买走你，才算国际品牌。

因为有了这个逻辑，所以我觉得我们一直对待这个全球顶尖级展会平台的态度都无比务实，让产品真正与国际市场对接起来是最核心的内容，然后才是博洛尼亚展的展示呈现。

霸气的说，我们不是来做自嗨型的中国文化公益感化的，我们是要用比你厉害的产品来征服你们那帮小鬼鬼，让你们心甘情愿掏钱买回去的。

所以，我们又回到这个中心点了——让产品真正国际化！

每年展会前一个星期，我们都会先行一步出现在萨索罗周边，会有数日连场的产品设计公司交流考察，从米兰展到行业吸收、趋势转化，产品常常就这样一步步落地、越来越清晰。

但这两年，骄傲的意大利人越来越虚心了，他们努力想打破自己，然后又困在原有套路上折腾不休，似乎也有点抓不紧设计方向盘而走不出来。常常当你询问他们观点的同时，更多的他们会反问回来：你感觉是怎么样的、你想要什么？这种越来越看不到趋势痕迹的状态，已经在越来越深地困扰着每一位曾经宛若明灯般的产品大神、设计大咖。

我们也在笑言，现在这个年代，靠意大利已经是靠不住的了，回去靠自己吧。

对于当下产品趋势，我相信不会有代际性的突破，因为从设计题材来看没有出现集中化的选材动向，从技术工艺层面没有创新点助推，这两条线都没有能量聚焦的话，产品不会有大浪出现。

以往的每波产品潮的轮动，都主要是通过技术迭代去驱动，再经过设计与工艺的合体形成行业产品风口，当下是云淡风弱，没有了产品大破大立的动能，渐渐转向了对细节与文化路线的研究，转向对产品表现力的研究。

我相信未来这也将会成为新常态，会有微创新持续叠加、累蓄能量的漫长过程，产品将从技术理性闯向感性微观，追求更多打动人心的能力。

我所认为的如何是当下好产品呢？篇幅太长了，那就等我天亮后再议……

到博洛尼亚拿订单！欧文莱凭什么？

一年一度的CERSAIE（博洛尼亚展）又到了，陶城君和小伙伴们也已经抵达意大利。9月23-27日，陶城报特邀米兰3个知名设计机构Lombardini22、STUDIO CR34、 Marta Meda architect and stylist，以及资深技术专家黄惠宁先生从专业视角解读展会设计、产品，大家可以留意我们的系列报道。
但今天要重点先说说欧文莱。
欧文莱这是第二次参加博洛尼亚展。被问到参展计划，欧文莱执行总裁汪加武很坦诚地说，“说实话，我们中国企业的展位都比较小，我觉得做概念展示也没什么意义。还不如实在一点，老老实实把产品展示好”，他说，“我们就是去卖货”。
这个答案，或许与其它一些品牌所思考的“墙外开花墙内香”、“传播品牌”、“国际化”不同。事实上，从3年前的欧文莱灰，再到千人设计师大会，再到近一点的 “摸摸节”……欧文莱一次又一次创造话题，但核心都没有偏离“促进成交”。
从某种程度上来说可以说欧文莱很“功利”；但话又说回来，不能赚钱、尤其是不能让经销商赚钱的品牌，是不是“耍流氓”？
欧文莱的“大商战略”是要有“3个亿元级别经销商，30个3000万级别经销商”。我们或许也不得不承认，品牌的国际化，不是靠“展”出来，而是要靠“卖”出来。从这个角度讲，博洛尼亚展是中国品牌的“试金石”，也是对团队的一次检验和培训。

今年，欧文莱的展位位于Hall32,Stand B15，展馆设计以“现代力量2.0”为主题，摒弃过多繁复的设计以及刻板的形式设计态度，采用素色瓷砖与自然元素相结合，在简洁利落的空间中加入原木本色、及绿植为点缀，为空间注入生气，营造简约明快、轻松舒适的空间氛围。

新一代素色现代砖是欧文莱本次展览主推的产品，主打“量子灰”、“光年”、“哈瓦那”等。因空间使用了最简单纯粹的设计手法，再利用灯光照明和折射技巧使产品产生立体感，运用点、线、面的构成手法，将欧文莱产品富有产品语言的特点生动、直接地表现出来，充分展现其本身的细节和质感魅力，让产品直接与参观者对话。

据介绍，2018年欧文莱首次参加博洛尼亚展，当场便获得了不少订单，效果十分明显。“我们参展博洛尼亚展并非为了展示品牌，而是想再找一些新客户，或者为一些老客户提供洽谈的机会。”汪加武坦率地表示：“在意大利搞展会，如果不成交的话，我觉得意义不大。”
CERSAIE上，中国陶瓷企业的参展面积都比较小。“这么小的地方很难进行概念性的品牌展示，倒不如实在一点，把优势产品展示出来，等于与客户进行一个产品的链接。”汪加武说。

博洛尼亚展对中国陶企的“封锁”，反过来，连续20多年前往意大利“朝圣”的中国陶瓷人却也开始日益“自信”，有不少人认为，“博洛尼亚展没什么好看的了”。
汪加武说，整体而言，中国陶瓷行业与意大利的差距仍然巨大，尤其是研发设计方面。每年博洛尼亚展会期间，欧文莱团队还会前往萨索罗等地区，与设计企业、设计师进行深入交流。“基本上在现场我们就能够确定下一个产品的研发方向。”
9月17日起，包括汪加武、品牌管理中心总经理梁雪青等在内的欧文莱30人的销售、研发团队将陆续飞往意大利，最迟将在那里待足半个月。梁雪青也补充说，虽然近一两年来意大利陶瓷界也面临创新困局，但应该认识到，“现在都进入‘微创新’时代”，他分析，接下来陶瓷产品将以人文创造为主，因为“仿天然材料已经仿得差不多了。”

马来西亚生产基地已经试板

除了在博洛尼亚展遭遇“堵截”，中国陶企在抢占全球市场上的另一个痛点则是反倾销。2019年9月9日，美国商务部发布公告，对原产于中国的进口瓷砖（涉案企业包括188家中国企业）作出反补贴初裁，裁定中国涉案企业获得103.77%-222.24%的临时反补贴税率。有人开玩笑说，“除了非洲没关税，其他哪里都有关税。”
此前我们曾经分析，相比唯美的“美国模式”、科达的“非洲模式”，欧文莱的“马来西亚模式”更加轻资产。据了解，目前双方合作已经进入试板阶段。

“我们有销售渠道。在当地找合作伙伴，主要是为其提供技术支持，把生产线升级”， 这种方式的好处是可以迅速切入，固定投资也比较少，风险相对可控，适合有出口渠道基础的企业。

据分析，马来西亚的瓷砖生产制造成本与国内相差不大，当地工厂生产的产品可以满足美国市场的需求，但若想攻进欧洲这样的高端市场，可能还有难度，“高端产品在中国生产；中低端产品在国外基地进行生产。这是个模式，我们会先试一下，如果可行的话，我们会按这个模式去开多几个点，覆盖不同的人群、国家。”

“正是因为难，所以要去做”

欧文莱早在十几年前便开始生产以“黑白灰”为主色调的现代砖产品。汪加武坦言，欧文莱多年来以出口为主，擅长生产欧美国家生产的灰色调、素色调为主的产品。在国内亮面砖畅销的时代，可谓是“用自己的弱势与其它企业的优势PK”，直到国内审美与国外同步。
“我们以前做国际贸易这么多年，被‘虐’得不行”，汪加武开玩笑地说，由于国外消费者对产品检验有特殊方式：用手摸，“摸一下感觉不行，就不要货了”。由于这一套严苛的检验方式，大约在十年前，在大部分中国陶企仍停留用眼睛看花色的阶段，欧文莱便被“逼”制定了一系列标准，以满足用户对质感的追求。
“摸”的动作，近期被放大在终端。9月4日，欧文莱“摸摸节” 发布，时间从9月8日到9月29日持续21天。

实际上，很多陶企也体会到，价值感知、品质感知才能打动消费者的购买欲望，近段时间以来，大家都想出了不同的方法，包括 “锤”、 “磨”等。据介绍，欧文莱选择“摸”，主要是基于产品独特的表面纹理，通过“摸”的动作，可以克服终端实际用户的壁垒，提供连接、对话的场景，让消费者感受到产品价值，深化产品的差异化特点，打开品牌与消费者的互动“窗口”，建立产品纽带。据反馈，该活动推出后，成交量明显上升。
“我们设计了整套流程，包括视频、抖音等，为营销系统的落地建立了有效的支撑，现在主要是要带起终端来玩。”梁雪青表示。接下来，欧文莱计划把“摸摸节”打造成符号性营销活动，可能一至半年开启一次。
除了精耕C端，欧文莱的国内战略也将从“产品差异化 + 渠道聚焦”升级为“产品差异化+渠道扩容”。即：将产品做深，渠道做宽，抢占市场转型期机会，再度进入快速上升通道，精耕C端，抢占B端，进行差异化的全渠道营销。

为增强经销商渠道的深度服务与协作能力，协助经销商渠道扩容，快速推进B端占位的战略，欧文莱进一步调整战略组织架构，实行国内营销中心新组织架构，总部设置TOB事业部，组织专业团队，在精装、高端整装等方面对接资源，赋能终端经销商。
“做这些确实很有难度，但正因为难所以才更要去做。别人都做不了的事情，你能做到，这才是你的竞争力”，梁雪青总结说。
回到开头的话题，中国陶企去博洛尼亚卖货难不难？当然难。看展累不累？认真的话肯定累。然而，义无反顾，也很自信，就这么干了。
 

欧文莱·现代力量再出发，2019意大利博洛尼亚展约起！

9月23-27日， 2019意大利博洛尼亚国际建材展即将开幕，这注定是博洛尼亚最热闹的一个星期。国际品牌将再度汇聚于这个贯穿古今的艺术之都，全世界的专业采购商、买手、行业人，将穿越时区，跨山过海，莅临这一年一度的建材设计盛典。

欧文莱作为意大利博洛尼亚展近三年唯一新增参展的中国陶瓷品牌，将再次携着原创技术新力量向世界出发，展示中国现代力量！让世界看见中国质造，更让中国质造通过博洛尼亚展这个端口，源源不断输送到世界的各个角落。

欧文莱今年是第二次参展博洛尼亚展。

那么，欧文莱今年的主题设置？展馆设计？主要展示产品？各位看官稍安勿躁，小编已经掌握了一手资料，让我们先行围观一把！

“现代力量2.0”是欧文莱本次展馆设计的主题。

 

延续“以现代砖潮流力量带动消费审美，以现代砖设计力量将精致生活品质融入现代家居建设，以改变其冰冷、堆砌的惯常面貌”的初衷，基于对现代设计的思考，探寻、构建人与空间轻松舒适的关系。

整体设计上，以“少即是多”的现代设计减法思维，着力传达“欧文莱素色美学”的理念精髓，摒弃了过多繁复的设计以及刻板的形式设计态度，采用素色瓷砖与自然元素相结合，在简洁利落的空间中加入原木本色、及绿植为点缀，为空间注入生气，营造简约明快、轻松舒适的空间氛围。

展馆的外观是诱导视觉重要的一环，门扉设置暗喻在现代瓷砖潮流中打开的阔口，门外驻足，可一窥内里的明净；墙身上的几何拼接造型，在光影作用下更显立体，比喻强大的势能也是以大大小小的力量汇聚而成，与正面的矩形门洞相呼应，简洁舒适、大气稳重、而又深刻易记。

欧文莱本次参展产品是具有素色美学新高度的新一代素色现代瓷砖。主打产品是“量子灰”，还有“光年”和“哈瓦那”等特色新品。

因空间使用了最简单纯粹的设计手法，再利用灯光照明和折射技巧使产品产生立体感，合理地运用点、线、面的构成手法将欧文莱产品富有产品语言的特点生动、直接地表现出来，充分展现其本身的细节和质感魅力，让产品直接与参观者对话。

总体而言，欧文莱继续保持了独特的“素色”、“现代”、“简约”、“国际化”调性。


更多亮点，请静待展会开幕揭晓！

9月23-27日，Hall32,Stand B15，不见不散！

老牛说︱为什么说，欧文莱参展博洛尼亚的意义与你有很大不同？

进入本周，也即9月份的倒数第二周，陶瓷圈的人都知道，这段时间约不到人。要约的话得去意大利博洛尼亚约。

很多人陶瓷人一两年，甚至更长时间没有见面，结果在意大利碰到了。每年9月下旬都有一两千中国陶瓷人到博洛尼亚陶瓷卫浴展参观。而且，这些参观者基本上都属于行业的掌握产品和营销方向的头部人群。

博洛尼亚展CERSAIE创建于1983年，也是在这一年佛山石湾利华装饰砖厂引进第一条意大利全自动彩釉砖生产线。第二年（1984年）10月，这条线一次点火成功。

也因为这一事件，1983年后来被史家们视为中国现代建筑陶瓷产业的起点。可以相见，利华厂，以及佛陶集团陆续引进意大利整线，基本上孕育了整个中国陶瓷装备产业。今天的恒力泰、科达就是此后很长一段时间，陶机人站在历史新起点，大胆“消化、吸收、改良”的成果。

今天下午，欧文莱执行总裁汪加武(右二)一行在意大利产品设计公司交流考察。

参观博洛尼亚是中国陶瓷人学习意大利的另一条主线。起点想必也是1983年。27年来，我们每年那么多人去意大利“朝圣”，究竟是学习什么？当然是产品及后面的技术，再就是瓷砖的审美与空间展示设计。前者是理工范畴，后者基本是艺术、人文的范畴。

尤其是2015起，在瓷砖产能过剩的倒逼下，加上新兴消费群体主导下的中西消费潮流并轨，使得国内陶瓷企业可以直接把当年博洛尼亚流行的东西直接“移植”到国内。今天，整个陶瓷行业终端一片“黑白灰”，就是这样一个背景。

而在2015年之前，国内陶瓷行业的微晶石时代（包括几乎同期的抛晶砖时代）、全抛釉时代、仿古砖时代、瓷片时代、抛光砖时代，其节拍实际上与博洛尼亚展并不吻合。

这主要是因为从1978改革开放，到2015年这段时间，从饥饿中慢慢恢复的中国人审美意识与欧洲人相距甚远。也就是因为这一点，在这个相对漫长的时期，国内瓷砖产品一直是基于自己的技术、资本及市场审美在迭代。

反而是每隔两年与博洛尼亚同期举办的里米尼陶瓷装备技术展，其与中国陶企产品开发的关联性更为密切。意大利装备、技术的每一次重大进步都对中国陶瓷产业发展产生决定性影响。

所以，我们也看到，反而是博洛尼亚展，很多参观者一直把它当着是一次欧洲游的跳板。对他们来说，与其说是在博洛尼亚看展，不如说是在博洛尼亚周边旅游。


位于博洛尼亚展Hall32,Stand B15的欧文莱展位效果图。现代砖给你不一样的感觉！

今年市场空前的难做，理论上应该去看意大利展的会大幅度减少。有人估计会减少三分之一。但也有人觉得并没有减少多少，国内陶瓷圈对博洛尼亚热情依旧。

很多人因为忙于调整渠道、产品，今年就取消了去意大利的行程。也有人估计意大利今年“应该没什么新东西”，所以不想去看了。

还有一些人，因为精装、整装渠道的凸起，忙于开发相应的产品，甚至要将原有的产品质量做减法，因此，在他们看来，今年去意大利看展就变得更加没有意义。

但也有个别企业今年继续增加去意大利参展、看展的人数。比如欧文莱。昨天下午欧文莱执行总裁汪加武一行从广州起飞，今天下午就出现在有战略合作关系的一家意大利设计公司看产品。

欧文莱今年去意大利的总计有创历史的30多人，国内出发分三批，一些人则是在出差途中从其他国家汇集到意大利。

欧文莱今年是第二次参展博洛尼亚。展位设在Hall32,Stand B15。设计主题是“现代力量2.0”，主打产品是“量子灰”。还有两款，“光年”和“哈瓦那”等。继续保持独特的“素色”、“现代”、“简约”、“国际化”调性。

去年欧文莱在博洛尼亚首秀的展位我专门去看过两次，发现参观、洽谈的人还真不少，甚至远远多过那些很多年前就来博洛尼亚的“老同学”。究其原因，主要还是欧文莱的基因所决定的。

欧文莱参加今年博洛尼亚展的主打产品一一量子灰

欧文莱是国内瓷砖出口量最大的企业之一，也是出口发达国家最多的品牌之一。即便经过最近三年国内市场的迅猛发展，欧文莱产品今天海外市场份额的比例，依然超过60%。

而也正因为海外的客户比较多，所以，在欧文莱参展博洛尼亚之后，全球客户就开始每年在意大利集结。而这种面对全球代理商、买家发布品牌和产品的模式，正是以欧洲为主的博洛尼亚展参展企业的主流商业模式。

8月9日，欧文莱举办新闻发布会，宣布与合成集团旗下MML品牌合作，在马来西亚建设第一海外生产基地。而另据悉，目前欧文莱还在规划另外两个海外生产基地。

正如8月9日我在《老牛点评丨“东南亚模式” VS “ 非洲模式”》一文中所说，“中国市场国际化、国际市场中国化”正在变成事实。“今天，中国已成为全球最大的陶瓷市场。国外品牌必须卖中国，才称得是全球品牌。而中国品牌必须卖全世界，才能真正做大。”

“全球化在地”、“在地全球化”是今天从生产到消费国际化最重要特征。换言之，即在全球范围内整合资源、组织生产。然后，参加国际最顶尖的展会，传播品牌，发布新品，最后再把产品卖向全球各个角落。

所以，从这个意义上说，欧文莱已经是个国际化程度很高的企业。

最后，我想说一下产品。尽管我前面说过，在渠道转型的关口，在面对强势精装和整装，产品材料化趋势明显的新背景下，一些人开始不怎么重视博洛尼亚。

这显然是不对的。首先精装和整装当前处于风口，但其未来进化的方向一定还是高级化、精品化、个性化。所以，最终还是要回归产品品质及设计、审美这个原点。

其他渠道，家装、设计师，以及各种商业空间、大平层及豪宅等，无一不是要求产品品质，还有质感和审美化的应用。

至于零售店面流量枯竭之后怎么办？客户被新兴的精装、整装渠道拦截了，靠反抢，流量是回不来的。但精装、整装渠道之外，还有其他的刚需，只不过是，这些刚需背后的购买者更加的理性和挑剔。

正如，我前天在《老牛说丨终局思维：陶企未来或只有这一种营销模式》一文中所说的，“由于消息不对等，消费者不太愿意尝试新的商品，而那些已经被其他人检验过的商品，消费者却乐意接受。”

所以，这个时候，一定是产品、品牌积淀的口碑才能引发老客户的转介。未来老客户，几乎要成为最主要的流量入口。

所以，做好产品，加上好的服务，才是未来陶瓷品牌经营的底层逻辑。而从这个意义上说，博洛尼亚展反而在我们心中的地位比以前显得更加重要。

因为，当前只有博洛尼亚展产品和空间的呈现，才会有力地提醒我们，瓷砖产品设计和制造的发展空间还有很大很大。尤其是当我们要实行全球化生产和销售的事后，我们更加需要对标意大利和西班牙的尖货。否则我们的产品销售只能局限在亚洲、中东、非洲等中低端市场。

而对标意大利、西班牙产品，就还涉及到原创的问题。不要说全球市场同质化产品会卖不动，就是考虑目前国内市场一片“黑白灰”的同质化窘境，原创也必定是下一步行业竞争焦点之一。

从2017，到2018、2019这三年，欧文莱连推了“欧文莱灰”、“欧文莱·灰印象”、“量子灰”三大爆品，实现了“品销一体”的目标。更难能可贵的是，欧文莱的这三个代表作都诠释了一种难能可贵原创的精神——具体体现为行业少有的“细节控”、“品质控”性格。

而这也是9月初，欧文莱要在终端启动“摸摸节”——体验营销活动的底层逻辑。

▲9月16日，欧文莱摸摸节媒体下午茶：来一场“说摸就摸”的脑洞派对。

欧文莱摸摸节媒体下午茶：来一场“说摸就摸”的脑洞派对

9月16日，宜相聚。

欧文莱与来自30家不同媒体的朋友们，

在新展厅约了一场别开生面的下午茶。

欢乐TEATIME

    欧文莱摸摸节媒体下午茶，

在简单的内涵介绍中正式开始。

▽ 欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青向媒体朋友简单介绍摸摸节的来源与内涵

严肃正式？NONO！
五分钟开场后立马燥起来，
完完全全的媒体朋友主场！

众人纷纷伸手所为何事？
原来是对“欧文莱灰”等小样片“上下其手”，
为接下来的摸摸节体验游戏做准备。

激烈的热身准备完毕，
先来第一关：摸麻将！

▽ 这个胜利的微笑，是猜对了吗？

▽ 眉头微微一皱，发现事情并不简单？

一轮游戏互动过后，重头戏来了！
“这个手感超心动”媒体挑战赛，
各大媒体现场拍摄创意短视频。

▽ 摸遍展厅每个角落，只为找到那最心仪的触感

▽ 考虑一下欧文莱展厅最红打卡点？

▽ 好玩，就是要笑到模糊

▽ 这15秒的作品究竟要怎么呈现呢？集体构思，认真研讨！

▽ 这里先剧透一波，文艺又细腻的呈现，就是他们的作品哦

噔噔噔噔……
猛戳下方视频，
看媒体人脑洞大开！
▽▽▽▽▽▽▽▽
第1组短片有故事、有情节，
15秒集齐了气质、颜值、质感、手感。
第4组以感性的文字与细腻的画面

呈现了一支唯美派的作品。

▽ 这位小伙伴已经被欧文莱摸摸节主题曲洗脑了

▽ 下午茶准备就绪

▽ 下午茶开始前的一个小插曲，有一媒体朋友表示摸摸节主题文化衫“这个手感超心动”，其他小伙伴纷纷表示“对对对！”，换上文化衫来了一个集体大变身

△ 欧文莱展厅一角　摄影：周达池

△ 欧文莱展厅一角　摄影：周达池

△ 欧文莱展厅一角　摄影：周达池

这家的瓷砖，为什么每年要专门请业主来“摸一摸”？

老牛点评｜产品永远是最好的广告

以“活下去”为主旋律的2019，陶瓷企业活动很少，甚至连终端联动促销的活动也很少。

但欧文莱是个例外。

3月20日，他们贡献了一场 “马岩松+黑川雅之”，有2000+设计师参加的公益演讲活动。

这次，他们又玩起了“摸摸节”——终端消费者体验活动。

这两年，企业都在由“经销商思维”转向“用户思维”，也就是B端思维到C端思维。

今年“大角鹿全国超耐磨万人PK大赛”已成为现象级事件。而下一个终端现象级事件会是“摸摸节”吗？且让我们拭目以待。

“摸摸节”与“超耐磨PK大赛”有一个共同的地方：关注消费者体验。算是标准的“体验营销”。

说起“体验营销”，其实陶瓷行业并不陌生。从总部到终端展厅的体验间，不都是为满足消费者体验而做的？

确实如此。但体验间有两个缺陷，一是占地方，成本高，已经不符合当下的经营逻辑；二是体验间是静态的，与消费者缺少互动，刺激消费者比较难，除非投入很多钱装修这个体验间。

其实，今天消费者对家的装修已越来越依赖设计师，所以也就不怎么需要体验间来诱导购买。他们应该是对产品本身细节、功能的体验更感兴趣。

当下市场竞争已经白热化，无论你怎么砸广告，最后都要回归一点——你的产品行不行。产品才是最好的广告。产品是1，广告是后面的0。

人有五觉。体验一款瓷砖产品，可以诉诸于视觉、听觉，如果是自洁砖、降解甲醛瓷砖，可能还涉及嗅觉、味觉等。

而欧文莱主打的是中高端市场，是行业少有的“品质控”、“细节控”，所以“摸摸节”聚焦消费者触觉。也算是一种“精准营销”。

广告就是重复。营销行为也是一种重复的力量。所以阿里造了双十一这个超级的购物节——品销合一的大IP。

想必“摸摸节”也就是双十一购物节的意思。

今年中秋节前夕，陶瓷行业再增一个年度新词一一摸摸节。

9月6-7日，欧文莱摸摸节全国体验之旅（北区）启动会在石家庄举行。

而再往前几天，9月4-5日，欧文莱摸摸节全国体验之旅在广东启动。

摸摸节?

好特别的名字！

欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青当天向TOP40及南区经销商，深度解读欧文莱摸摸节主题及操作思路。

但有些小遗憾的是，这个启动会没有邀请媒体参加。

然而，摸摸节的消息去不径而走，引发行业媒体争相报道，行业中很多吃瓜群众也众说纷纭。

有人认为，这只不过是寒冬里的又一场玩噱头的活动，是想在传统的“金九银十”之际，为经销商送上一碗鸡血。

不过，也有的人觉得，摸摸节看上去没有那么简单，其操作思路与传统终端联动促销还是有很大不同。它本质上更像欧文莱为深化产品品质定位，而做的品牌营销活动…

为此，小编专门采访了本次摸摸节的幕后推手——梁雪青（欧文莱品牌管理中心总经理），试图深度了解活动背后蕴藏的意义。

欧文莱品牌管理中心总经理·梁雪青

 
打造品销一体的终端ⅠP活动

 

梁雪青首先表示，从9月8日到9月29日，欧文莱计划用21天时间，把摸摸节打造成品牌在终端的年度IP性质的营销活动。

但是，梁雪青同时又指出，摸摸节又不是一场行业传统意义上的“会花钱的”品牌活动，而是一场追求真正的品销合一的营销活动。

那么，什么是品销一体化？

梁雪青表示，以往我们行业传统思维常常在品牌推广与终端销售上脱节，一旦提到品牌营销就会觉得必须把自己端得高高的，不吃人间烟火，而终端活动基本是用短期销量来衡量成败。

但我认为当品牌发展到一定程度后，一定要追求品销合一，用品牌力量推动销售，同时也通过销量去增强品牌力量。

品牌部门不是务虚部门，营销活动不是玩概念、不是花架子，而是要为产品销售输出价值。

“在营销活动主题处于策划阶段的时候，我们主要考虑了三个关键点，第一，在整个过程中，活动推动品牌的着力点在哪；第二，这应该是一场具有连续性、可重复性的主题符号活动；第三，从打造差异化的角度出发，通过提取品牌及产品的关键要素，贯穿到活动当中。”梁雪青说。

由此看来，我们就不难理解，为什么欧文莱不做普通的周年庆，玩一味刺激消费者神经的“跳楼价”，而是做与品牌、产品强关联的“摸摸节”。

因为活动本身除了要关联品牌信息，还要依据产品特性，将所有东西都聚焦在一个点上。

 

那么欧文莱是如何通过摸摸节促进销售的？

好瓷砖看细节，Just 摸 it。

对于瓷砖小白来说，触摸产品，感受品质，就是他们试图了解瓷砖最常见的潜意识动作。而欧文莱就是根据消费者这一行为习惯，通过摸摸节的活动引导，从而驱动消费者以触觉体验品质感，最终达到“好瓷砖看细节”的价值认可，进而促进销量。

再加上，每年的国庆前后总有常规的促销活动，消费者对没有主题吸引的促销已呈现出疲倦感，而促销也只是单纯地通过低价接近消费者，活动同质化，不但削弱了品牌调性，还更容易被新一代消费者忽视。

不仅如此，欧文莱为保持主题活动的延续性，还在顶层设计上将摸摸节打造成具有符号性的终端超级ⅠP活动一一也就是说，以后每年的这个时候，你都会看到TA的影子。

做品牌就是不断重复，实现叠加效应。

看来，欧文莱深谙此道。

 

 

 
设计消费者熟悉的体验方式

 

在很多品牌所确立的用户画像里，对潜在群体都会有比较清晰的定义，但是否能符合客观真实？不一定，其实在大多数品牌里都沦为一种摆设型内容。

比如很多品牌跟随趋势大流在倡导现代极简，但产品展示呈现出来却是中不中、洋不洋；一边说自己深受年轻群体厚爱，一边又用暮气沉沉的语调与老掉牙的套路在做消费沟通…

对此，梁雪青表示，这一切的根源，来自品牌没把目标群体当一回事，没有把消费群体的研究与自身的品牌动作与调性匹配起来。说话是可以骗人的，但身体是很诚实，如果品牌动作跟不上品牌语言就是一种没有力量的花拳绣腿。

很多人看到摸摸节后，会感受到这波营销不像行业惯用打法，应该说，欧文莱摸摸节的营销高度体现在了对消费群的精准洞察上。

看到这里，也许就有人问，摸摸节凭什么一出场就能让年轻人哄拥而上，就能确保吸粉？
也就是说，其背后推动消费者主动参与互动的神秘力量是什么？
梁雪青表示，客户群体的属性决定了品牌营销的动作，以前欧文莱做“现代力量”IP的时候，会输出有价值的设计专业类信息。现在，针对终端市场，品牌要与年轻消费者互动起来，则要输出符合年轻消费观念类的内容，用年轻群体熟悉的语言、动作、平台与他们沟通，这才是真真实实地打造消费级内容。
而打造消费级内容，需要具备三方面：
第一，活动名称及概念，简单好记有感觉。
从活动命名上，摸摸节自诞生就注定与行业的传统活动不一样。名字本身除了自带吸睛作用以外，还充满了创意感，相信即便不是要买砖的人都会停下脚步看一看，而且这种“皮中带稳”的感觉，正是对上了年轻人的口味：有点好玩、有点拽、有点酷！这是年轻群体熟悉的语言行为特点。

第二，突出品牌产品特性——差异化，而且既是相关联，又有独占性。

欧文莱通过引导消费者触摸瓷砖，让其直接感受产品质感的差异化，而且这个动作所带来的价值也跟欧文莱一直强调的产品品质的调性不谋而合，活动形式本身跟品牌有着高度的关联性及依据。

第三，撩动消费者与品牌互动。
梁雪青提到：“只有他们接受了活动名字与概念，且内容简单直白的前提下，他们才会记得住你，才会愿意跟你玩。”
所以，摸摸节的首要任务就是引起关注，然后就是撩动年轻消费者与品牌互动。
为更好的打造话题热度，提高活动参与度，欧文莱专门邀请了视频拍摄团队，陆续打造15秒的精品视频，从内容角度与传播形式上，都是在与一个瓷砖小白的消费者沟通，把道理说得明明白白，同时联合了今日头条、抖音等主流APP平台进行内容传送与交互。
此外，欧文莱还在抖音APP上发起了“这个手感超心动”的全民抖音挑战赛，给摸摸节活动持续加热，也通过借助网红、不同领域的KOL力量，进行多元化的前期预热，辅助活动吸粉，最终激发全名参与，最终将线上巨大的流量导入线下。
摸摸节“全国体验之旅”

有望成为行业又一现象级营销事件

现在，摸摸节已全方位启动，实现在各个点位上的精准打击。

欧文莱自创“摸摸节”，除了摸一摸，还有这些亮点值得关注！

国庆节、中秋节、情人节……在特殊节日进行创意营销，已经是各行各业进行顾客引流的重要手段。

但是，节日营销在时间上的局限性，以及扎堆营销现象，使得品牌间的竞争加剧，大家开始另辟蹊径：自创节日，打造新机会。

以餐饮界为例，西贝莜面村推出的“亲嘴打折节”、丰茂烤串“全民撸串节”、脉动“义气节”等等，通过自创造节，快速吸引消费者的眼球，形成消费记忆点，抢占消费者心智。

近日，欧文莱官方抖音号发布的一条小视频引起陶Sir关注，在欧文莱20岁生日之际，其品牌自创“摸摸节”，提出对摸摸节的全新定义——“品质以触觉感知，面对喜欢，我们就要摸一摸！这就是爱的表现。”

No.1
“摸摸节”是怎么来的？
触觉是生命体最原始、最基本的反应

是人类最亲密的感觉

人类来到这个世界，感知世界的方式不是听，亦不是看，而是触觉，为此，触觉带来的条件反射就携带在人类基因中，与生俱来。对于喜欢的人或事物，人们总情不自禁的想去摸一摸，通过这个举动，来感知情感，表达亲近和友善，同时通过真实的触感，感知事物。举个例子，遇到喜欢的人，我们想通过“摸摸头”等方式进一步拉近和对方的关系；逛街看到喜欢的包包，总是不经意的想去摸一摸，感受其细腻的皮质；装修看中了一款瓷砖，肯定要用手摸一摸，感受其表面质感，想象赤脚踩在上面的感觉。

那么，在人类的行为中，摸一摸代表什么？答案是：友善、亲近、体验、感知。这四个关键词构成了“摸一摸”背后的意义。

No.2
欧文莱如何和“摸摸节”产生关联？

“好颜值、重细节、能百搭”这九个字基本概括了欧文莱产品的用户核心价值，好颜值即欧文莱素色砖具有设计感，好看；能百搭，指欧文莱素色现代砖能够作为一个家居设计中的背景，和不同类型的家具、软装等配合应用。但唯独“重细节”，仅能通过体验、触摸来实现。对于一个好产品而言，如何感知其品质、价值，最有用的方法就是“触摸”，通过触感，真实感受产品品质及细节。可以说，“摸一摸”能够将人和产品的距离进一步拉近，让人和产品进行最亲密的沟通。

正如欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青所言，欧文莱的终极目标是让用户体验到产品细节，“摸摸节”的背后其实是要实现人和瓷砖最近距离的沟通。


值得注意的是，此次欧文莱摸摸节的口号，也是一大亮点。此前，一国际时尚品牌的广告语——just do it（想做就做）引起很多年轻人的共鸣，于是，把这句话和欧文莱摸摸节相结合，就有了——好瓷砖看细节，just摸it。


No.3
如何将“摸摸节”打造成品牌IP？

9月6日，欧文莱摸摸节宣传短视频在朋友圈迅速传播，引发热议。

有人说，欧文莱“摸摸节”可能只是做一场活动，或者利用这个由头策划一场促销进行产品销售……其实都不是！

梁雪青说道，好的东西需要不断重复再重复，需要被打造，最终才能形成品牌IP。例如欧文莱“现代力量”，这是欧文莱在设计师渠道精耕多年形成的品牌IP，被很多设计师认同，并且已经成为欧文莱面对设计师群体的品牌符号。

此次欧文莱策划推出的“摸摸节”，面对的不是某个销售渠道，而是消费者，即用户。如果要将欧文莱打造成一个消费者品牌，那么就要将“摸摸节”打造成终端年度符号性营销活动，每年在固定的时间，做固定的事情。

目前，“摸摸节”短视频已经正式上线，该视频精辟概括了“摸摸节”诞生的原因：“自从人类解放了双手，情感开始从双手传递，品质开始以触觉感知。面对喜欢的人、喜爱的物，摸一摸，就是爱的表达!欧文莱“摸摸节”选瓷砖看细节，Just 摸 it。”

No.4
如何将“摸摸节”变成品牌营销的重要一环？

目前，欧文莱已经与今日头条、抖音平台达成战略线上大型活动合作，实现线上品牌传播与客户引流。不可否认，今日头条、抖音等平台不仅年轻化，同时聚集了相当大的流量群体，通过此次战略合作，进行线上推广，可以助推欧文莱将线上流量引流到终端门店。与此同时，欧文莱还将进行品销一体化的线上线下全国门店联动。究竟什么是品销一体化？梁雪青进一步解释，欧文莱始终相信，每一个个体背后都是一个成功的推手，同时亦是流量的入口。

接下来，欧文莱线上将通过今日头条广告覆盖，以及“这个手感超心动”亿人次全民抖音挑战赛等活动，通过网红主推品牌吸粉，全民参与引爆此次活动，然后进行流量收割。将流量引流到线下，同时，线下全国欧文莱门店将启动“摸摸节”主题体验营销“欧文莱20岁，大牌生日惠”活动，配合线上一起打好这场战役。

为此，品销一体化，大致可总结为，品牌声量、感知产品、年轻互动、品效共振几个关键词。“品销一体化，不是做一场活动、一场促销一样简单，更重要的是要在这场体验式的活动中，实现品牌提升及销量提升，所以，此次欧文莱尝试采用线上+线下的新模式，让摸摸节成为品牌营销的重要一环。